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Wann macht ein Bid Management Tool Sinn?

Übersicht Bid Management Tools

Bid Management ist ein wichtiger Bestandteil bei der AdWords Optimierung. Doch wann und für wen macht es wirklich Sinn sich nach einem kostenpflichtigen Bid Management Tool umzusehen?

Welche kostenpflichtige Bid Management Software gibt es?

Grundätzlich muss man bei Bid Management Tools zwischen regelbasierten und algorithmusbasierten Lösungen unterscheiden. Ich persönlich mag lieber die regelbasierten Anwendungen, da es hier möglich ist eigene Strategien zu verfolgen und nicht auf eine Black Box Variante des jeweiligen Tool Anbieters vertrauen muss. Auch wenn hier bestimmte Anbieter mit Argumenten für ihre algorithmusbasierten Modelle werben:

„Modernste Prognosemethoden aus dem Finanzsektor“ (Adspert)

Viele Tools bieten auch beide Varianten an.

Am Markt gibt es eine Vielzahl von kostenpflichtigen Bid Managemt Tools.Hier gibt es Tools im Premium-, Medium- und Low Budget Segment, was sich nach den monatlichen Lizengebühren und Einstiegsbudgets richtet. Nachfolgend eine kleine Übersicht, ohne Garantie auf Vollständigkeit:

Low Budget Bid Management Tools

Medium Budget Bid Management Tools

Premium Budget Bid Management Tools

Nachfolgend eine schöne Zusammenstellung von Mischa Rürup (Intelli Ad):

Übersicht Bid Management Tools

Quelle: Übersicht Bid Management Tools (Mischa Rürup, AdWords Konferenz 2012)

Einige der oben genannten Tools habe ich 2010 bereits gegeneinander gestestet. Hier das Ergebnis PPC Bid Management Tool Test

Kostenlose Bid Management Lösungen

Neben den kostenpflichtigen Bid Management Lösungen bietet Google in den Kampagneneinstellungen diverse Bid Management Einstellungen an, die sich auf eigene Regeln beruhen, die von Google aber nicht mit hunderprozentiger transparent dargestellt werden, also Black Box sind. Hier ist es möglich nach Klicks oder vorgegebenen Conversions zu optimieren. Hier sollte aber immer daran gedacht werden, dass Google eigene Interessen hat, die nicht immer konform mit denen der Werbetreibenden sind, wie Mischa Rürup von Intelli Ad hat in seinem Vortrag „Bidmanagement“ auf der AdWords Konferenz 2012 schön dargestellt hat:

Interessenskonflikt: Google vs. Werbetreibende

Eine transparentere Methode ist über die Automated Bid Rules eigene Regeln für das Bid Management vorzugeben.

 

Was Bid Management Tools können

Bid Management Tools können eine Unterstützung bei der Optimierung von großen SEA Konten sein. Bei mehreren zehn- oder hunderttausend Keywords in einem Konto ist es nur schwer möglich alle Gebote auf Keywordebene manuell zu steuern. Zudem können sie eine Unterstützung für zeitlich limitierte Werbetreibende sein, obwohl diese eher in Betracht ziehen sollten eine professionelle AdWords Agentur zu beauftragen.

Was Bid Management Software nicht kann

Bid Management Software kann keinen professionellen SEA Manager ersetzen. Dafür sind die regelmäßigen Tasks professioneller AdWords Optimierung zu umfangreich. Zudem bedarf es immer einem Menschen, um Daten zu Keywords und Zusammenhänge besser deuten zu können. Ich habe wie bereits oben erwähnt mir schon einige PPC Tools angesehen und konnte bisher noch kein Tool ausmachen, welches mir wirklichen Mehrwert beim Kampagnenmanagement geboten hätte. Oft werden Funktionen des AdWords Editors oder anderer Interface Funktionen ins eigene Software Backend übernommen, aber einen wirklichen Mehrwert in puncto Kampagnenmanagement, der die teilweise doch sehr hohen Toolkosten rechtfertig ist mir bisher bei keinem Tool bisher unter die Augen gekommen.

Vorraussetzungen für einen effektiven Einsatz von Bid Management Tools

Bid Management sind keine Wunderwaffe und kein alleiniger Garant für für gute AdWords Performance, da Bid Management nur einen Teil der AdWords Optimierung ausmacht. Genauergenommen macht insbesondere automatisierten Bid Management erst dann Sinn wenn Kampagnen und Keywords einen gewissen Status Quo vorweisen.

Ausreichendes monatliches Klickbudget

Ohne statistisch valide Daten ist kein Mensch und auch kein Bid Management Tool in der Lage fundierte Entscheidungen zu treffen. Gerade bei Bid Management Tools, die ohne eine thematische Relevanzbewertung nur aufgrund von Kennzahlen Entscheidungen treffen können ist dies umso wichtiger. Und für statistisch valide Daten benötigt man Klicks und Conversions, die wiederrum Geld kosten. Mischa Rürup  hat in seinem Vortrag  ein monatliches Klickbudget von mindestens 5000 € vorgegeben, ab dem ein Einsatz von Bid Management Software Sinn macht.

Ausreichend Conversion Daten

Noch wichtiger als Klicks sind Conversion-Daten, da man i.d.R. auf einem bestimmten CPA (Cost-per-Aquisition) optimiert. Deswegen ist eine statistisch valide Conversion Datengrundlage notwendig. Je mehr Conversion Daten desto sicherer kann man Entscheidungen treffen.

Granulare Kontostruktur

Eine granulare Kontostruktur ist wichtig, da das Zusammenspiel zwischen Anzeigentext, gebuchtem Keyword und Suchanfrage von essentieller Bedeutung ist. Ein Anzeigentext A kann bei einer Suchanfrage viel besser oder schlechter performen als bei Anzeigentext B. Sind in einer Anzeigengruppe nur 1-2 Keywords sind Ursachen viel genauer eunzugrenzen und besser zu bewerten.

Einsatz restriktiver Übereinstimmungstypen

Autmatische Bid Management Tools auf Kampagnen oder Anzeigengruppen anzuwenden, die großteils Keywords mit dem Übereinstimmungstyp Broad Match beinhalten ist nicht besonders effektiv. Ein Broad Match Keyword liefert Anzeigen für eine Vielzahl weiterer Suchanfragen aus als das gebuchte Keyword selbst.Das bedeutet wenn ich das Gebot für ein Broad  Match Keywords hoch oder runtersetze tue ich dies für einen Rattenschwanz weiterer Suchanfragen auch. So ist eine effektive Steuerung des Klickbudgets unmöglich, es seidenn es wurden bereits sehr viele negative Keywords ergänzt.

Den besten Effekt beim Bid Management hat man wenn man granulare Anzeigengruppen mit Exact Match Keywords vorfindet.

Wie wähle ich mein Bid Management Tool aus?

Moderne Bid Management Tools sollten regelbasierte und algorithmisch basiertes Bid Management anbieten. Zudem sollten sie einem Berücksichtigung des Search Funnels bzw. Cross Chanel Funktionen mit sich bringen. Zudem sollte mein Wunschtool ein nach Impressionen gewichtetes Auswerten der Qualitätsfaktoren auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene mit sich bringen, was ich bisher bei keinem Tool entdecken konnte.

Eine manuelles Bid Management wird ein  Toll nicht ersetzen können, aber bei großen Konten mit ausreichend Budget und Conversiondaten macht die Überlegung ein kostenpflichtiges Bid Management Tool einzusetzen Sinn.

Für alle anderen reichen die AdWords Bordmittel, SEA Know How und gesunder Menschenverstand.

Autor: Olaf Kopp

Olaf Kopp ist Geschäftsführer und Head of SEA & SEO der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing aus Hannover, Gründer von SEM Deutschland und begeisterter Blogger zu den Themen SEA, SEO und Social Media Marketing.Er ist zertifizierter AdWords Professional, Google Analytics Qualified Individual und leitet AdWords Seminare an der IHK Hannover.

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