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Tablet CPC vs. Desktop CPC nach Enhanced Campaigns

Mit Einführung der Enhanced Campaigns hat Google den Bereich Tablet und Desktop auf eine Ebene gestellt. Nach Google-eigenen Auswertungen gibt es keinen Grund aus Marketingsicht eine Unterscheidung zwischen Tablettraffic und Desktoptraffic vorzunehmen. (Googles Konkurrenten haben unlängst angekündigt in ihrer Version der „Erweiterten Kampagnen“ weiterhin eine Device-spezifische Steuerung zuzulassen).

Das bedeutet, dass Werbetreibende für jeden Suchbegriff in jeder Anzeigengruppe das identische Gebot wie im Desktop-Bereich abgeben müssen. Ein Pausieren einzelner AGs, wie bei Mobile, ist im Bereich Tablet ebenfalls nicht möglich. Das Ergebnis, sowohl von der Wettbewerberart, Quantität und den Geboten ist das SEA zwischen Tablet und Desktop identisch. (Das dies bei den CR und der damit verbundenen Rentabilitätssteuerung nicht unbedingt bei jedem der Fall ist wird von Google hierbei getrost vernachlässigt)

Ich hatte die Möglichkeit in mehreren Konten einen Blick auf die CPCs der unterschiedlichen Devices (betrachtet wurde nur der Google Search Bereich) zu werfen und dabei ist mir folgendes aufgefallen:

CPC

Der CPC ist im Tablet-Bereich im Mittel ungleich dem Desktop CPC. Der Unterschied ist zwar meist gering, aber doch vorhanden. Da aber jeder Werbetreibende die genau gleichen Gebotseinstellungen zwischen Tablet und Desktop hat müsste eigentlich auch jedes Bieterverfahren zu dem genau gleichen Ergebnis kommen. Der CPC müsste eigentlich gleich sein. Dass dem nicht so ist wird jeder in seinen Konten schnell rausfinden können.

Bei der Suche nach einer Erklärung für dieses Phänomen habe ich zwei unterschiedliche Annahmen aufgestellt die es zu überprüfen gilt:

Annahme 1: Google berechnet getrennte QF nach Desktop und Tablet. Wenn der letztendliche CPC vereinfacht ausgedrückt das Produkt aus QF mit dem Gebot ist, steigt der CPC je schlechter der QF. Bzw. auch umgekehrt.

Annahme 2: Es handelt sich um ein rein mathematisches Problem. Tablet hat weniger Anzeigenplätze zur Verfügung als der Bereich Desktop. Guckt man sich dann nur den ø CPC an, so werden bei Tablet nur Klicks auf Anzeigen der Positionen 1-8, bei Desktop aber Klicks auf Anzeigen der Positionen 1-11 einbezogen. Die Klicks auf Anzeigen der Position 9-11 fehlen im ø-CPC von Tablet. CPCs bei niedrigeren Anzeigenrängen sind günstiger. Entsprechend steigt der ø CPC leicht an.

Zur Validierung der Annahmen muss man noch einmal genauer in die Konten gucken. Für Annahme 1 müsste es möglich sein die einzelnen QFs auszuwerten. Leider führt Google im Interface keine unterschiedlichen QFs nach Devices. Eine Annäherung könnte die Auswertung der ø Position sein. Wenn die Position ähnlich ist liegt der Verdacht nahe, dass die CPC Unterschiede auf einem anderen QF beruhen. Wenn die Position hingegen besser ist, dann spricht das eher für die Annahme 2. Das mathematische Problem. Wenn die Positionen 9-11 in der Berechnung des Durchschnitts nicht berücksichtigt werden muss sich diese zwangsläufig verbessern.

Position

Ein einheitliches Bild über die betrachteten Konten ergibt sich leider nicht. Die Position ist mal ähnlich, mal niedriger und leider auch mal höher als bei Desktop. Beunruhigend wird es dann, wenn ich im Schnitt mehr bezahlen muss, aber eine durchschnittliche schlechtere Position erhalte (Konto 1). Hier würde man sich sicherlich noch mehr Transparenz seitens Google wünschen.

Vermutlich liegt die Realität bei einer Mischung aus beiden Annahmen. Rein nach Logik wird das mathematische Problem bei einem Abgleich zweier Durchschnitte immer existieren. Das erklärt jedoch nicht, warum der CPC mal höher und mal niedriger sein kann. Hierfür spricht der Unterschied im QF. Jedenfalls könnte ein separat berechneter QF den Ausschlag in beide Richtungen erklären.

Über andere Erklärungsansätze würde ich mich sehr freuen!

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

7 Kommentare

  1. In der Tat, G berechnet für jedes Device den QS auf KW-Ebene. Uns ist es auch schon aufgefallen, dass wir massive Unterschiede zwischen Desktop und Tablet haben. Als Möglichkeit zur Optimierung soll der Conversion Optimzer wohl von Vorteil sein, da dieser auf Device Level optimiert….

  2. Hi Thomas,

    die Lösung wurde mir von G. als wohl einzige Möglichkeit den QS der Devices zu beeinflussen kommuniziert.

    LG
    Daniel

  3. Super Artikel, danke für deine Stats.

    @ DP, guter Hinweis mit dem GCO. Dennoch schade, dass einem hier wieder Autonomie genommen wird – was exakt der GCO macht, ist ja weiterhin Blackbox..

  4. Moin zusammen,

    erst mal: Schön, dass hier wieder was los ist und dass Sönke wieder bloggt!

    Der Conversion-Optimizer ist wirklich eine mögliche Abhilfe, um auch in Zukunft auf Tablets gesondert zu bieten. Das Tool bezieht alles Mögliche an Variablen mit ein und bietet zur Laufzeit. Berücksichtigt werden (unter anderem) Endgeräte und Nutzerstandorte, also auch das, was man über Gebotsanpassungen regeln könnte. Der hat die Gebotsanpassungen quasi schon eingebaut, wobei das wahrscheinlich etwas flexibler läuft als mit dem, was wir so setzen können.

    Der Nachteil bzw. die Einschränkung ist, dass es nur um Conversions geht, aber nicht um Umsätze. Der Conversion-Optimizer guckt sich also die Conversion-Raten bzw. Conversion-Wahrscheinlichkeiten an, alles andere interessiert nicht. Wenn also die Tablet-Nutzer halb so oft konvertieren aber dabei doppelt so viel einkaufen, berücksichtigt der Conversion-Optimizer nur ersteres und halbiert das Gebot.

    Mehr Kontrolle hätte man mit dem erweiterten CPC, da man hier weiterhin ganz normale Gebote vergeben kann, die von Google dann nur etwas angepasst werden. Wenn Tablets deutlich schlechter konvertieren sollte das (theoretisch) berücksichtigt werden, so dass deren Gebote nach unten angepasst werden. Wer tatsächlich große Tablet-Probleme hat, sollte das zumindest mal ausprobieren.

    Mit dem Qualitätsfaktor haben Conversion Optimizer und eCPC aber nix zu tun. Geht ja nur ums Bieten.

    Schöne Grüße

    Martin

  5. Danke für die kleine Studie,

    es ist allerdings ärgerlich, wenn Google die Einstellungsmöglichkeiten der Kampagnen wieder etwas einschränkt, anstatt andere Sachen zu implementieren, die schon lange von Usern gewünscht werden (Bugdet Einstellungen verbessern etc.)

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