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SEA muss nicht kompliziert sein

Ein neues Jahr und nicht wenige Werbetreibende stehen wieder vor der Frage: Was nun? Wie geht es weiter mit den heißgeliebten und gepflegten Google-Konten (gilt natürlich auch für Yahoo und was sonst noch in der internationalen SEA-Welt sein Unwesen treibt)?

Lässt man mal Googles unermüdliches Streben, neue Anzeigenformate, Ausrichtungsgoptionen, Matchtypes und und und einzuführen außen vor, (selbstverständlich versucht man hier bei vielversprechenden Ansätzen dabei zu sein, aber glücklicherweise kann/muss man das nicht langfristig planen) so reduziert sich das Arbeiten an SEM-Konten schnell und einfach auf drei grundsätzliche Bereiche:

Strukturelle Kontoerweiterung

Vor langer langer Zeit, als die CPCs verschwindend gering und der Wettbewerb ausgesprochen klein waren, war ein „gutes“ Konto ein Konto mit einer schier unerschöpflichen Zahl an Suchbegriffen. Je mehr desto besser. Eine vernünftige Aufteilung nach Kampagnen und Anzeigengruppen war noch nebensächlich. Masse statt Klasse und das Ganze mit Recht. Die Wachstumsraten und Verkaufszahlen sprachen für sich. Viel hilft viel.

Leider finden sich auch heute noch viel zu viele dieser aufgeblähten Konten und auch einige ausgesprochen finanzstarke Start-Ups gehen noch immer diesen Weg der Kontoaufsetzung. Doch das SEM hat sich gewandelt; steigende CPCs, explodierender Wettbewerb und immer neue Werbeformen machen eine Neustrukturierung der Konten unabdingbar. An dieser Stelle ein großer Dank an Google für die leicht verständliche Kampagnen-Anzeigengruppen-Struktur. Wer jemals versucht hat, Struktur in ein Yandex-Konto zu bekommen, weiß, wovon ich spreche.

Struktur und Übersicht sind Trumpf. Nur wer weiß, was sich wo, in welchem Konto befindet kann damit auch zielgerichtet werben und behält den Überblick.

Quantitative Kontoerweiterung

Auch in bereits gut ausgebauten Konten geht immer noch mehr. Während sich einige Werbetreibende auf neue Kampagnen für neue Produkte stürzen, versuchen andere im dritten Anlauf doch noch eine funktionierende GDN Kampagne zum Laufen zu bringen. Und nicht zu vergessen, fühlen sich ausschließende Suchbegriffe auch viel zu oft „ausgeschlossen“.

Wem das nicht reicht, der beginnt damit, seine Kampagnen für demographisches Targeting auszubauen und die Kampagnenzahl somit mindestens zu verdreifachen und kombiniert das Ganze noch mit Remarketing Lists for Search Ads. Einer Vervielfachung des jetzigen Kontos sind damit keine Grenzen mehr gesetzt.

Der quantitative Ausbau der Konten ist essenziell. Wer nicht wächst und sich nicht traut neue Wege zu gehen, wird schnell den Anschluss verlieren. An irgendeiner Stelle findet sich in jedem Konto ein (noch) nicht beworbener Bereich. Da bin ich mir sicher.

Qualitative Kontoerweiterung

Zu guter Letzt darf sich jeder Werbetreibende natürlich gerne noch der qualitativen Verbesserung seiner Konten widmen. Und auch hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. So gut wie jedes SEA Element lässt sich noch tunen und verbessern.

Wie ist die Verteilung der Matchtypes? Kann ich noch [Exact] Suchbegriffe auslagern und mit gesonderten CPC-Geboten versehen? Hab ich nicht doch noch die Möglichkeit Suchbegriffe ohne Impressions und Klicks aus den letzten Jahren zu bereinigen? Oder Anzeigengruppen thematisch weiter aufzusplitten, um noch passendere Texte zu schreiben und Gebote abgeben zu können? Und natürlich das weite weite Feld des Testings. Einfach mal dazu durchringen, wirklich konsequent Texte durchzuprobieren, Landingpages A/B zu testen und mit Geboten spielen. Gute Vorsätze für verstärktes Testing dürfen durchaus auch mal über mehrere Monate im neuen Jahr beibehalten werden.

Für viele SEAs ist der qualitative Ausbau die wichtigste Disziplin im Suchmaschinenmarketing. Wer die Fähigkeit hat um die Ecke zu denken und den Mut zu Kreativität besitzt, kann sich hier ausgiebig ausleben und findet dabei sicherlich seine größte Erfüllung.

Wenn ich mich nun dazu entschlossen habe, dass ich an allen Themenbereich arbeiten möchte (natürlich gleichzeitig) bleibt immer noch die Frage worauf ich meinen größten Fokus lege? Was fehlt, ist wie so oft die Zeit. Leider kann an dieser Stelle nur folgender Tipp gegeben werden: Es kommt ganz einfach darauf an.

In einem noch jungen, kleineren Konto sollte sicherlich (dem finanziellen Rahmen angemessen) am quantitativen Ausbau mit verstärktem Augenmerk gearbeitet werden. Größere strukturelle Probleme sollen (hoffentlich) noch nicht bestehen und somit heißt die Devise „wachsen“. Das dies nicht um jeden Preis geschieht sollte selbstverständlich sein und durch einen ausreichenden Einsatz qualitativer Optimierungen gesichert werden.

Wer sich in der Beschreibung der aufgeblähten Konten wiederfindet, dem rate ich dringend: Räumt auf. Macht die Konten fit für die Zukunft. Ohne Durchblick leidet auch massiv die gezielte Steuerung.

Sicherlich halten die meisten ihre Konten für ideal ausgewogen in Größe und Struktur. Dann ran ans Testing. Egal wie qualitativ hochwertig ein Konto ist, das Thema Testing verliert nie an Bedeutung. Dafür sorgen Google und neue Suchverhalten der Nutzer schon von ganz alleine.

Die ideale Mischung sollte jeder für sich selbst finden (und verändert sich auch stetig), Hauptsache kein Bereich wird allzu konsequent vernachlässigt. Wer das beherzigt, wird auch in diesem Jahr viel Spaß und Erfolg im SEA haben. Einfach aufhören, sich alles zu kompliziert zu machen. Grundlegendes SEA kann so einfach sein. Wenn ich meinen Mitblogger Thomas Langel zitieren darf: „SEA ist keine Raketenwissenschaft!“, und damit hat er Recht. Ein bisschen Mut und Tatendrang und schon läuft das Optimieren, Erweitern und Strukturieren der Konten schon fast von alleine.

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

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