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Modified Broad Match

Viele SEM Account Manager nutzen nach wie vor die drei bekannten Match-Types broad, phrase und exact oder, auf deutsch, die Keyword-Optionen: weitgehend passend, Wortgruppe und genau passend.

Dabei gibt es nun schon seit einiger Zeit einen vierten Match-Type, der zwar auf dem broad-Match-Type basiert, aber dennoch ein paar Besonderheiten bietet. Gerade wenn man ein Konto von Altlasten und schlecht laufenden Keywords befreien möchte, sollte man beim Neuaufbau auf den Match-Type Modified Broad setzen. Er bietet etwas mehr Präzision bei der Auslieferung der Keyword, sorgt aber auch dafür, dass man mehr Suchanfragen abdeckt. Aber der Reihe nach…

Broad-Match (Weitgehend passend)

Die Keyword-Option weitgehend passend (broad) ist die einfachste Variante der Match-Types. Gleichzeitig ist dies aber auch die ungenaueste Methode, Keywords zu belegen. Wie der Name schon sagt, wird in diesem Fall bei „weitgehend passenden“ Suchanfragen eine Anzeigenschaltung ausgelöst. In der Praxis bedeutet das, dass Google bspw. bei Falschschreibweisen einer Suchanfrage immer noch eine Übereinstimmung mit einem broad-Match-Keyword feststellen könnte. Es bedeutet aber auch, dass bei Synonymen, also ähnlichen Begriffen, eine Anzeigenschaltung erfolgt. So kommt es zum Beispiel vor, dass man bei der Belegung des Keywords Sneaker auch bei der Suchanfrage Tennisschuh ausgeliefert wird. An sich ist das in Ordnung – es handelt sich schließlich bei beiden Begriffen um einen Schuh, aber die Genauigkeit fehlt. Vor allem dann, wenn man einen zum Keyword Sneaker passenden Anzeigentext geschrieben hat, in dem ebenfalls der Begriff Sneaker vorkommt. Der Suchende erhält eine zur Suchanfrage unpassende Antwort (Frage: Tennisschuh -> Antwort: Sneaker). Es geht also die Relevanz zwischen Suchanfrage, Keyword und Anzeigentext verloren, was sich negativ auf den Qualitätsfaktor des Keywords auswirken kann. Letztendlich bedeutet das, dass man mehr CPC zahlen muss, also die Konkurrenz, die eventuell das Keyword Tennisschuh und einen dazu passenden Anzeigentext belegt hat.

Der Broad-Match-Type ist aber nicht überflüssig. Er hat mit der Weiterentwicklung eines Kontos zu tun. Wenn man beispielsweise einen AdWords-Account schon eine Weile betreibt und bereits viele Keywords bzw. Suchanfragen gefunden hat, die man als Wortgruppe oder genau passendes Keyword gebucht hat, dann bekommt man durch die Belegung dieser Keywords als broad eventuell neue Suchanfragen über die Suchanfragenauswertung geliefert.

Dennoch war es gut, den Match-Type broad durch den Zusatz modified broad zu erweitern. Auch dies hat mir der Weiterentwicklung des Kontos zu tun, denn es sorgt für eine bessere Abgrenzung, wie das obige Beispiel auch gut verdeutlicht.

Modified Broad Match – modifiziert weitgehend passend

Wenn man sich noch einmal die Keywords Sneaker und Tennisschuh ins Gedächtnis ruft, wurde ja schon festgestellt, dass man sich im Bereich Schuhe, eventuell sogar Sport- oder Freizeitschuhe befindet. Es gibt also noch viele weitere Begriffe rings um diese beiden Keywords. Ebenso gibt es verschiedene Schreibweisen (Tennis-Schuh) und den Singular und Plural der Keywords (Tennisschuh, Tennisschuhe).

Mit broad-Match deckt man all diese Schreibweisen und eben auch die Synonyme komplett ab. Mit der Schaltung des Keywords Tennisschuh würde man also bei Freizeitschuh, Sneaker, Sportschuh, Freizeit-Schuhe, Schuhe for Sport, usw. usf. ausgeliefert werden.

Durch den Modified Broad Match gewinnt man an Genauigkeit, deckt aber immer noch automatisch verschiedene Schreibweisen und Einzahl/Mehrzahl ab. Modified Broad Match Keywords werden durch ein Plus-Zeichen (+) vor dem Begriff markiert. Hinterlegt werden die Keywords nach wie vor mit dem Match-Type broad bzw. weitgehend passend.

Die Belegung des Keywords +Tennisschuh führt also dazu, dass man bei Tennisschuh, Tennisschuhe, Tennis-Schuh und Tennis-Schuhe ausgeliefert – eventuell auch noch weitere Schreibweisen und einige wenige Synonyme. Bei Sneaker würde man tendenziell nicht mehr ausgeliefert werden, auch und gerade dann nicht wenn man explizit auch noch das Keyword Sneaker in einer anderen Anzeigengruppe belegt hat.

Modified Broad Match in Kombination (Mehrwort-Keywords)

Genauso gut wie Einwort-Keywords können auch Mehrwort-Keywords belegt werden. Gerade bei Schuhen würde dies zum Beispiel in Kombination mit Farben Sinn ergeben. Es ist etwas anderes, wenn ein Benutzer grüne oder weiße Schuhe sucht.

Die Schaltung weiße Schuhe würde als broad-Keyword auch eine Anzeigenschaltung bei grüne Sneaker auslösen. Das ist natürlich eine völlig unpassende Antwort auf die Frage nach weißen Schuhen, zeigt aber wieder die Gefahr bei broad-Match. Besser wäre es schon, wenn man das Keyword weiße +Schuhe belegt. Dann würde man zwar auch bei grüner Schuh mit einer Anzeige ausgeliefert werden, aber immerhin handelt es sich um eine Frage nach bzw. Antwort auf Schuh.

+weiße +schuhe gilt übrigens auch für alle Reihenfolgen, was bei dem Match-Type Wortgruppe mit berücksichtigt wird. Man wird also auch bei Schuhe in weiß ausgeliefert (auch trotz des Füllworts).

Somit lässt sich also die Genauigkeit und Relevanz der Keywords im Konto stark verbessern. Man sollte so gut es geht versuchen, auf den broad-Match-Type zu verzichten. Das heißt nicht, dass man gar nicht mehr broad-Match-Keywords belegen soll. Wie schon festgestellt, ist dies für die Erweiterung eines Kontos um neue Begriffe unerlässlich, allerdings sollte man die Buchung mit Bedacht machen (bucht man ein Keyword als broad, dann mindestens auch als phrase oder exact, niemals nur broad). Außerdem sollte man broad-Keywords unter der Verwendung des Modifiers + verwenden. Also das Keyword, um das es eigentlich geht mit einem Plus-Zeichen einbuchen und nur den Teil des Keywords, den man offen oder eben erweitern möchte, ohne Plus-Zeichen belegen. Dann lässt sich die Auslieferung besser steuern und man erhält bei der Suchanfragenauswertung ein genaueres Bild. Streuverluste und Falschauslieferung werden vermieden und die Relevanz sowie die Qualität des Kontos steigen.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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