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Long Tail Keywords

Von großen Accounts spricht man meistens dann, wenn mehrere tausend Keywords oder sogar mehrere zehntausend Keywords angelegt worden sind. Es ist ja auch ziemlich einfach geworden (durch Tools und Excel), Accounts mit Keywords anzureichern. Die Gefahr ist allerdings, dass man irgendwann den Überblick verliert und nicht mehr in der Lage ist, die Kosten bestimmten Keywords oder Keyword-Gruppen zuzuordnen.

Wie schafft man es, die Long Tail Keywords in den Griff zu kriegen?


Die einfachste Lösung ist, es gar nicht erst so weit kommen zu lassen. Die eingangs erwähnten Tools (und dazu kann man bspw. auch den Suchanfragen-Report von Google AdWords zählen) schlagen einem zwar immer wieder neue Keywords vor, aber niemand zwingt einen ja, diese Keywords auch aktiv zu belegen. Da hängt natürlich von der Branche ab, in der man Werbung schaltet, aber bei den meisten Webseiten dürften wenige hundert Keywords ausreichen, um 80 bis 90 Prozent der möglichen Suchanfragen sinnvoll abzudecken.

Das soll nun nicht heißen, dass man rigoros keine Long Tail Keywords anlegt oder wieder löscht. Diese haben durchaus auch ihre Berechtigung und wenn es nur darum geht, die letzten 10 bis 20 Prozent der möglichen Impressionen abzudecken.

Man muss eben nur aufpassen, dass man den Aufwand, den Long Tail Keywords verursachen, auch entsprechend ihres Potentials eingrenzt. Man sollte also nicht mehr als 10 bis 20 Prozent seiner Zeit in diesen Teil eines SEA Accounts investieren.

Was sind eigentlich Long Tail Keywords?

Die Definitionen sind hier häufig unterschiedlich. Für die einen sind Long Tail Keywords sämtliche Begriffe, die nur noch entfernt mit der zu bewerbenden Webseite zu tun haben. Häufig bestehen diese Keywords auch aus mehreren zusammengesetzten Wörten. Dass sie den Suchanfragen entsprechen, ist unwahrscheinlich, wodurch sie in der Regel auch nur wenig Leistungswerte generieren. Das ist dann auch häufig die Definition der anderen: Long Tail Keywords sind Begriffe, die im Vergleich zu den „Short Head“ Keywords nur geringe Leistungswerte aufweisen. Teilweise generieren sie nur Impressionen aber keine Klicks. Häufig oder in so gut wie allen Fällen werden von diesen Keywords auch keine Conversions erzeugt.

Die zweite Definition bietet damit auch eine Filter-Möglichkeit im Account – in diesem Fall dem Google AdWords Interface:

Die Filteroptionen sind natürlich nur beispielhaft. Es hängt von der Account-Größe ab, ob man lieber Keywords mit 0 Conversions nimmt oder ob man alternativ auch Keywords mit weniger als 50 Impressionen (statt Klicks) herausfiltert. Natürlich spielt dann auch noch der Zeitraum eine Rolle – dieser sollte möglichst groß sein. Ich würde 30 Tage oder mehr vorschlagen, wobei das wiederum davon abhängt, in welcher Branche man unterwegs ist. Bei Reisen oder in der Finanzbranche wäre ein viel größerer Zeitraum sinnvoll (60 Tage oder länger), bei einem Online-Shop (bspw. im Bereich Elektronik) wären 15 bis 30 Tage die bessere Wahl.

Das Ergebnis des Filters sollte übrigens auf keinen Fall einfach gelöscht werden. Es geht nicht darum, die Long Tail Keywords zu eliminieren. Viel mehr sollte man auf die Leistungswerte achten und auf die Keywords selbst. Sind es sinnvolle Keywords, die das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung gut beschreiben? Wo befinden sich diese Keywords, also welche Anzeigentexte sind ihnen in welchem Teil der Kampagnen und Anzeigengruppen zugeordnet? Eventuell reicht es ja schon, bessere Anzeigentexte zu schreiben oder die Keywords durch eine CPC-Anpassung auf eine bessere Position zu bieten.

Interessant ist auch die Summe der Leistungswerte bei den gefilterten Keywords. Welche Kosten verursachen diese Begriffe? Und wie sehen diese im Vergleich zum Rest der Kampagne aus, also welchen Anteil an Kosten verursacht der Long Tail? Ist dieser hoch, besteht natürlich Handlungsbedarf und man kann auf weitere Werte wie den durchschnittlichen Klickpreis oder die durchschnittliche Position achten. Auch hier ist das Verhältnis zum Rest der Kampagne interessant. Man kann so auch weitere Filter erstellen, die die Long Tail Keywords weiter aufteilen. Durch die Filterung soll eine Anzahl an Keywords erreicht werden, die man wiederum gut verwalten und optimieren kann. Nichts ist schlimmer, als vor tausenden von Keywords zu sitzen und keine Optimierungsmöglichkeiten zu erkennen.

Gibt es auch überflüssige Keywords?

Ganz sicher! Das lässt sich zwar wieder nicht pauschalisieren, aber in der Regel sind Keywords ohne Klicks und auf jeden Fall Keywords ohne Impressionen sinnlos. Auch hier helfen entsprechende Filter bei der Identifizierung. Man sollte nochmal auf den Zeitraum achten – falls dieser gering ist, kann es sich auch um Saison-Keywords handeln, dann haben diese Keywords vielleicht in ein paar Wochen oder Monaten wieder ihre Daseinsberechtigung und sollten entsprechend ausgelagert werden, um zu einem späteren Zeitpunkt wieder aktiviert zu werden.

Das klingt einfach. Kann man etwas falsch machen?

Keyword-Filter sind eine hervorragende Unterstützung bei der Optimierung. Wie schon häufig erwähnt, spielt der Betrachtungszeitraum eine wichtige Rolle. Er sollte immer in Abhängigkeit der Branche oder des Keyword-Portfolios gewählt werden.

Außerdem spielen auch die Conversions eine wichtige Rolle. Ich habe schon häufiger von der Strategie gehört, dass man „Keywords ohne Sales im Zeitraum x“ löscht. Das ist eine denkbar schlechte Strategie, da es nur eine Frage der Zeit ist, bis man so viele Keywords aus dem Account gelöscht hat, dass man irgendwann vor einer Handvoll Keywords sitzt und diese nur noch so wenig Conversions generieren, dass die Maßnahme SEA ihre Daseinsberechtigung verliert.

Keywords ohne Conversions sind häufig die Wegbereiter für conversion-starke Keywords. Man kann sich das bspw. mal in einer Search-Funnel-Auswertung ansehen (unter Tools und Analysen > Suchtrichter). Wichtig ist eine Betrachtung des Umfelds bei diesen Keywords. In welcher Anzeigengruppe laufen diese Keywords? Sind sie eventuell sehr ähnlich zu den Keywords in der gleichen Gruppe oder handelt es sich um eine unterschiedliche Schreibweise? Vielleicht ist auch nur die Zielseite nicht optimal und die Nutzer müssen besser zur Conversion geführt werden? Welcher Match-Type wurde für diese Keywords gewählt? Viele aneinandergereihte Wörter mit dem Match-Type „Genau passend“ werden sicherlich kaum genau so gesucht und können somit auch keine Leistungswerte generieren.

Es gibt also viele Optimierungsmöglichkeiten bevor man diese Keywords einfach löscht. Allerdings ist es auch ein guter Weg, Accounts aufzuräumen und so wieder Platz für neue Ideen und Keywords zu schaffen.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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