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Jahresbilanz im SEM

Das Jahr neigt sich dem Ende – eine gute Gelegenheit (gerade auch in den Tagen zwischen den Jahren, in denen nicht mehr viel passiert), mal eine Bilanz über das Jahr bzw. den SEM-Account zu ziehen.

In den meisten Fällen wird man eine kontinuierliche Auswertung auf Wochen oder Monaten bereits fortlaufend durchgeführt haben – man sollte also spätestens jetzt saisonale Schwankungen und Besonderheiten erkennen und auf diese im kommenden Jahr besser reagieren können.

Neben dieser Betrachtung kann man aber noch viele weitere Auswertungen anfertigen, die sich gerade bei einem großen Zeitraum auch gut interpretieren lassen. Hier kommen die verschiedenen Segmente zum Tragen, die Google mittlerweile in großer Vielzahl im AdWords Interface anbietet.

Segment: Wochentag

Im eCommerce sind normalerweise Sonntag und Montag die beiden stärksten Tage, was den Abverkauf angeht. Mit dem Segment „Wochentag“ lässt sich dies auch sehr leicht feststellen. Die aufgelaufenen Daten werden dabei auf Kampagnen- oder Anzeigengruppe auf dieses Raster heruntergebrochen. Vielleicht stellt man so auch fest, dass andere Tage eine gute Performance zeigen und könnte so in Zukunft die Gebotseinstellung auf Wochentag anders einstellen: Mit AdWords kann man ja beispielsweise am Sonntag und Montag 10% höhere CPC-Gebote einstellen oder an schlechten Tagen (häufig Freitag und Samstag) auch 10% weniger.

Man sollte sich diese Auswertung übrigens auch nochmal nach Quartal oder Monat getrennt ansehen, um die Justierung noch zu verfeinern. Falls man keine Auffälligkeiten bemerkt, kann man die Einstellung natürlich auch an jedem Tag auf 100% (sprich „normal“) lassen.

Noch ein Hinweis: An den Tagen mit höheren CPC-Geboten unbedingt auch mal das Tagesbudget kontrollieren und überprüfen, ob es ausreichend hoch eingestellt ist.

Segment: Werbenetzwerk

Es gibt insgesamt drei unterschiedliche Werbenetzwerke bei Google: Google-Suche, Google Suchpartner (T-Online, Web.de, AOL, ICQ, eBay und viele weitere) und das Google Display-Netzwerk.

Man kann Google-Suche/ Suchpartner physisch von Google Display-Netzwerk trennen, in dem man auf Kampagnenebene unterschiedliche Einstellungen bzw. Ausrichtungen trifft.

Google-Suche und Suchpartner lässt sich leider nicht trennen – wer im Suchpartner-Netzwerk Werbung schalten möchte, kann dies nur tun, wenn auch bei der Google-Suche (google.de oder google.com) die Anzeigen erscheinen. Durch das Segment „Werbenetzwerk“ lassen sich diese beiden Netzwerke aber zumindest getrennt voneinander auswerten.

Häufig stellt man dabei fest, dass die Klickrate bei den Suchpartnern deutlich schlechter ist, als in der Google-Suche. Dies liegt daran, dass relativ impression-starke Seiten Partner von Google sind. Das heißt, dass Anzeigen häufig angezeigt werden, aber selten geklickt werden. Das muss noch nicht bedeuten, dass gleichzeitig auch die Conversionrate schlecht ist – die Klicks, die man von Suchpartnern bekommt, sind qualitativ nicht schlechter. Allerdings ist die Ausbeute (die Anzahl der Klicks) im Vergleich nicht so hoch.

Durch die Segmentierung kann man sich leicht ausrechnen, ob die Schaltung der Anzeigen bei Suchpartnern rentabel ist und überlegen, ob man dies auch im Folgejahr fortführen möchte. Übrigens trägt auch das Suchpartner-Netzwerk zur Berechnung des Qualitätsfaktors bei.

Dimension: Demografisch

Seit einiger Zeit gibt es im AdWords-Interface auch den Reiter „Dimensionen“ – ist dieser nicht sichtbar, klickt man auf den „Pfeil nach unten“ am Ende der Karteireiter und setzt das Häkchen bei „Dimensionen“.

Unter dem Menüpunkt „Anzeigen“ kann man dann verschiedene Dimensionen auswählen. Eine davon ist beispielweise „Demografisch“. Hier werden die Daten nach Webseite und Geschlecht getrennt aufgelistet. Die Auswertung ist nur bei einem großen Zeitraum möglich – daher auch gut geeignet für eine Jahresauswertung – und sollte in der Bewertung nur mit Vorsicht auf das gesamte Konto angewendet werden. Letztendlich kann man hier feststellen, ob die Anzeigen mehr von Männern oder Frauen geklickt werden. Außerdem wird eine Altersangabe getroffen, man kann also auch hier Rückschlüsse zur Zielgruppe ziehen. Die Daten werden deshalb auf Webseiten-Basis angegeben, weil nicht alle Webseiten in Google’s Netzwerk demografische Daten zurückliefern. Gerade in Deutschland ist die Auswahl an Webseiten gering – man sollte die Daten der Auswertung also in jedem Fall herunterladen und weiter filtern, um eine Aussagekraft für Deutschland zu erreichen.

Es ist übrigens nicht sichergestellt, dass zum Zeitpunkt des Klicks einer Anzeige, wirklich die Person am Computer saß, die von Google bzw. der Webseite als bspw. „männlich, 18 – 24“ eingestuft wurde. Ein weiterer Grund, mit dieser Auswertung vorsichtiger umzugehen.

Dimension: Zielregion

Eine meiner Meinung nach sehr viel interessantere Dimension ist die „Zielregion“. Auch diese befindet sich im Dropdown-Menü unter „Anzeigen“ im Reiter „Dimensionen“. Hier werden geographisch aufbereitete Daten zurückgeliefert. In Deutschland beispielsweise auch die Daten auf Bundesland-Ebene heruntergebrochen. Bei einem umfangreichen Zeitraum lässt sich so die Performance in einzelnen Gebieten feststellen und auch hier könnte ein Ergebnis sein, dass man eine eigene Kampagne mit bestimmter geographischer Ausrichtung erstellt und zukünftig bspw. in Berlin und Hamburg höhere CPC-Gebote einstellt, als im restlichen Deutschland. Häufig ist es so, dass Ballungszentren eine höhere Conversionrate haben – man kann also noch etwas mehr aus der Kampagne herauskitzeln, wenn man bei der regionalen Ausrichtung weiter segmentiert.

Auch hier noch ein Hinweis: Die Zielregion basiert auf geographisch zugeordneten Daten anhand der IP-Adresse, die zum Zeitpunkt des Klicks der Anzeige ermittelt wurde. Gerade der Osten Deutschlands zeigt häufig eine starke Konzentration in Berlin. Das liegt allerdings nicht daran, dass keiner mehr in Leipzig, Halle oder Dresden wohnt, sondern daran, dass der Einwahlknoten trotz des Wohnorts „Greifswald“ häufig in Berlin ist und somit geographisch auch Berlin zugeordnet wird. Nach dem Fall der Mauer, wurden von der Telekom großflächig Glasfasernetze eingeführt, was zu dieser Besonderheit führt.

Wenn möglich, sollte man diese Daten also auch mit einem Webanalyse-Tool abgleichen, sofern dieses die Möglichkeit bietet, eine Auswertung auf Region durchzuführen. Noch besser wäre ein Abgleich mit tatsächlichen Adressdaten der Käufer (bei einem Online-Shop), um sich hier ein realistisches Bild zu verschaffen. In jedem Fall gilt aber, dass sich höhere CPCs in Ballungszentren lohnen können – gerade größere Städte (500.000 Einwohner und mehr), können durchaus mit einer eigenen Kampagne versorgt werden. Eventuell reicht auch schon eine Unterteilung in Norden, Süden, Westen und Osten – auch auf dieser gröberen Ebene lassen sich schon Unterschiede feststellen.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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