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Google Display-Netzwerk (GDN)

Was ist das Google Display-Netzwerk überhaupt?

  • Ehemals Google Content-Netzwerk (vor allem im Zusammenhang mit kontextbasierter Werbeschaltung – auch bekannt als AdSense-Programm von Google)
  • Mittlerweile Display-Netzwerk, um auch klassischen Online-Media-Agenturen den Zugang und die Nutzung zu erleichtern
  • Im Endeffekt eine riesige Ansammlung von Webseiten, auf denen über Google AdWords Werbung geschaltet werden kann. Außerdem hat sich durch AdExchange das Netzwerk auch Drittanbietern geöffnet, was einerseits die Reichweite nochmal erhöht hat und auch den Zugang für weitere Agenturen und Vermarkter (ohne ein Google AdWords Konto zu nutzen) ermöglicht

Welche Möglichkeiten gibt es, dort über Google AdWords Werbung zu schalten?

  • keywordbezogene Ausrichtung (kontextbasiert – analog zum Such-Werbenetzwerk)
  • Placement-Targeting (Auswahl von Webseiten und dortige Schaltung ohne Keywords)
  • Category-Targeting (ähnlich wie Placement-Targeting, allerdings Ausrichtung auf ganze thematische Kategorien)
  • Display Campaign Optimizer (Conversionbasierte Schaltung von Anzeigen im gesamten Netzwerk oder auf ausgesuchten Seiten)
  • Remarketing (Interessensbasierte Schaltung von Anzeigen im gesamten Netzwerk oder auf ausgesuchten Bereichen)

Welche Anzeigenformate stehen grundsätzlich zur Auswahl?

  • Textanzeigen (analog zum Suchnetzwerk)
  • Graphische Werbemittel in verschiedenen Banner-Formaten
  • Richmedia-Werbemittel (Flash-Anzeigen und interaktive Werbemittel – gibt’s eigentlich die GadgetAds noch? – scheinbar nicht!)
  • VideoAds (Bewegtbild-Anzeigen)
  • Zukünftig: dynamische Werbemittel in Verbindung mit Produktdaten (Artikelbilder, Artikelpreise, etc.)

Wann und Warum sollte einen Display-Kampagne über Google geschaltet werden?

Die gleiche Leistung wie im Suchwerbenetzwerk wird man in den seltensten Fällen erreichen. Dafür das Display-Netzwerk aber auch ungleich größer als das Suchwerbenetzwerk, da man die Nutzer nicht aktiv im Suchprozess erreicht, sondern passiv auf den unterschiedlichsten Webseiten.
Daher muss man sich auch die Frage stellen, ob es überhaupt Sinn macht, eine Display-Kampagne zu schalten. Ein wichtiges Kriterium ist die eigene Zielseite, die beworben werden soll. Geht es um Abverkauf (Online-Shop)? Geht es um eine Dienstleistung (eventuell eine Formular-Anfrage oder Download)? Geht es um Marken und Produkte mit reinem Informationscharakter ohne direkte Aufforderung zum Kauf oder ähnlicher Interaktion?

Welche Leistungswerte stehen mir denn zur Verfügung und wie muss ich diese bewerten?

Im Grunden stehen auch auf allen Ebenen Leistungswerte zur Verfügung (abgesehen von Keywords, wenn man keywordbezogene Anzeigen schaltet). Daher sollte man die Strukturierung einer Display-Kampagne auch anders als im Suchwerbenetzwerk aufbauen.
Sinnvoll ist bspw. eine Aufteilung auf Kampagnenebene nach Zielgruppen und auf Anzeigengruppenebene thematisch nach Webseiten.

Wen möchte ich erreichen? (Zielgruppe nach demographischen Merkmalen oder bestimmten Interessen)

Die Leistungswerte sollten dann aggregiert gelesen und bewertet werden. Nur wenn man einzelne Webseiten im Portfolio hat, die stand-alone gut performen, macht ein weiterer Drill-Down der Daten Sinn.

Wie soll man dieses riesige Netzwerk denn noch lukrativ steuern?

  • Such- und Display-Kampagnen mindestens auf Kampagnenebene trennen, wenn möglich sogar ein eigenes zweites Konto dafür anlegen und mit dem Search-Konto verknüpfen (MCC)
  • Nicht keywordbezogen ausliefern (höchstens zum Start), sondern die Kirschen rauspicken (Placement- & Category-Targeting), bspw. mit dem Google AdPlanner
  • Kosten entstehen entweder nach Klicks (CPC) oder Impressions (CPM bzw. TKP). Je nach Einstellungen kann beides sinnvoll sein – Ein Mischmodell ist häufig die richtige Wahl. Man könnte auch mit dem CPM-Modell starten und dann zum CPC-Modell wechseln (wenn man die Kirschen gefunden hat). CPC ist meistens günstiger, weil man aufgrund der großen Reichweite viele Impressions generiert (die tausenderweise bezahlt werden).
  • Display Campaign Optimizer (DCO) von Google (falls keine ausreichend genaue Zielgruppendefinition vorliegt und viele Conversions generiert werden)
  • Ziele überdenken – ist ein Kauf (Bestellbestätigung) wirklich das richtige Maß? Eventuell reicht als Ziel (Conversion), wenn Besucher den Warenkorb befüllt haben (ohne zu kaufen) oder eine bestimmte Unterseite aufgerufen haben (je nach Website-Angebot)

Welche Effekte hat das Display-Netzwerk auf meine Search-Kampagne und wie kann ich diese nutzen?

  • Search Uplift durch Text- und Display-Anzeigen
  • Remarketing (Erneutes Ansprechen von Nutzern, die bereits über Search zu Besuchern wurden)

Display-Network – Better Targeting im Display-Network

Anzeigen im Display-Network – graphisch oder Text?

Je nach Zielvorgabe kann hier eine Unterscheidung Sinn machen.
Graphische Anzeigen sind im Normalfall etwas teurer, liefern aber auch eine höhere Aufmerksamkeit bzw. Brand-Awareness, wenn es darum geht, eine Marke oder ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt zu machen.
Textanzeigen können im Vergleich günstiger sein und bieten meistens eine noch höhere Reichweite – im Umkehrschluss sollte die Auswahl der Seiten (Placements) bei Textanzeigen noch präziser stattfinden, um Streuverluste zu vermeiden.
Wenn man sich unsicher ist, was besser funktioniert, kann man einfach beides schalten – Text- und graphische Anzeigen und nach einer Weile die Daten bzw. Nutzer entscheiden lassen, was besser funktioniert.

Remarketing im Google-Display Network – wie fange ich an?

Häufigster Fehler: Man geht zu restriktiv vor. Zu Anfang sollte man mehr oder weniger alles in das Targeting mit aufnehmen, was einem Google bietet und keine Einschränkung vornehmen. Das bedeutet zwar auch Initialkosten, aber nachdem Remarketing auf User-Daten basiert, müssen diese erstmal gesammelt werden, bis ausreichend Informationen vorliegen. Sobald man genügend Daten gesammelt hat (das merkt man relativ schnell bei der Analyse der Daten), muss eine Einschränkung passieren, da sonst die Kosten dauerhaft zu hoch sind. Man darf ja nicht vergessen, dass man viele User schon einmal durch andere bezahlte Maßnahmen eingekauft hat und so im Endeffekt noch höhere Kosten entstehen können.
Wenn Daten vorliegen, können Segemente angelegt werden (oder Kombinationen aus verschiedenen Nutzersegmenten), die man mit Remarketing erneut anspricht.
Man kann Remarketing auch „negativ“ einsetzen, in dem man gewonnene Käufer vom erneuten Ansprechen durch Banner ausschließt.

Bessere Anzeigen und Leistung dank Remarketing

7 Winning Strategies for PPC Remarketing Success

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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