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Gebotsanpassungen bei „erweiterten Kampagnen“ nötig?

Google weist in einem eigenen Blog-Post nochmal nachdrücklich auf hin, dass sich Werbetreibende über ihre Gebotsstrategie bei Einführung der erweiterten Kampagnen Gedanken machen sollten. Wenig überraschend, dass Google dieses Thema sehr wichtig ist. Schließlich werden sie auch nicht müde mit Einführung der erweiterten Kampagnen eine Erhöhung des Tagesbudgets zu empfehlen.

Bereits heute ist es möglich in der Suche seine Gebote nach Geographie und Tageszeit individuell anzupassen. Eine Option die noch viel zu selten genutzt wird. Da hat die Einführung der „erweiterten Kampagnen“ tatsächlich etwas Positives und gibt dem einen oder anderen Werbetreibenden vielleicht doch noch den nötigen Anschub um eine neue Gebotsstrategie zu entwickeln. Der initiale Aufwand ist hierbei recht hoch, doch der Aufwand lohnt sich. Das Nutzerverhalten, sowohl in der Suche als auch das Folgeverhalten auf der Webseite, muss im Idealfall auf Kampagnenebene analysiert und ausgewertet werden. Am Ende steht dann womöglich eine komplett auf den eigenen Nutzer/Kunden zugeschnittene Gebotsstrategie, mit sich stetig ändernden CPC-Geboten nach Regionen, Städten, Bundesländern, Wochentagen, Tageszeiten und/oder eingeschränkt nach Endgeräten.

Die Anpassung des mobilen CPC-Gebotes werden nach Einführung der erweiterten Kampagnen vermutlich noch die meisten Werbetreibenden vornehmen. Tatsächlich kann es auch weiterhin für den einen oder anderen Sinn machen, das Aussteuern auf mobilen Geräten zu unterbinden.

Aber schon bei einer geografisch ausgerichteten Gebotsstrategie werden sich leider nur noch wenige die Arbeit machen. Macht ein Unternehmen die Erfahrung, dass Nutzer beispielsweise in den neuen Bundesländern deutlich besser konvertieren, kann es aber durchaus sinnvoll sein hier die Gebote prozentual zu erhöhen. Die Anzeige würde häufiger erscheinen und die Zahl der Klicks als auch die Verkäufe würden absolut steigen. Natürlich gilt dies auch für den umgekehrten Weg. In performanceschwachen Gebieten ist es ratsam über eine Senkung der Gebote nachzudenken.

Der nächste Schritt ist die Kombination der geographischen Gebote mit der Uhrzeit. Was jetzt noch sehr aufwendig ist, wird durch erweiterte Kampagnen mit wenigen Klicks einstellbar. Viele Shopbetreiber analysieren bereits Heute zu welchen Tageszeiten sich wie viel Besucher auf der eigenen Seite herumtreiben und zu welcher Uhrzeit die Konversionfreudigkeit am höchsten ist. Oftmals dient dies bislang nur dem Zweck die Serverkapazitäten optimal auszusteuern. Es ist aber kein großer Schritt diese Erkenntnisse in eine Gebotssteuerung zu integrieren.

In Zukunft werden die erweiterten Kampagnen aber noch mehr können. Bereits jetzt testet Google in mehreren Betas die Aussteuerung von Textanzeigen in der Google Suche nach weiteren demographischen Kriterien wie dem Geschlecht, dem Alter und dem vorherigen Suchverhalten. Es ist sehr wahrscheinlich, dass all diese Gebotsoptionen nach und nach in die erweiterten Kampagnen integriert werden und dann eine extrem feingliedrige Steuerung möglich sein wird.

Folgendes fiktive Beispiel macht deutlich, wie fein eine Gebotsstrategie aussehen kann, wenn die Zielgruppe genau bekannt ist:

 

gebotssteuerung

Vorsicht, die einzelnen eingestellten Multiplikatoren können sich dann wohl auch gegenseitig positiv bedingen. Bei einer möglichen Multiplikation der einzelnen Gebote (keine Addition wie in der Abbildung) könnte es zu einem CPC-Anstieg von bis zu 95% in diesem Beispiel kommen. Das letztendlich abgegebene Gebot kann durchaus deutlich höher werden als vermutet. Hier ist ausprobieren und Fingerspitzengefühl gefragt.

Mit einer so feinen Gebotssteuerung gibt Google den Werbetreibenden eine Vielzahl neuer Optionen. Die Kombination der einzelnen Targetingoptionen ist nahezu unendlich. Hier wird auch deutlich, dass eine Konsolidierung aller Einstellungsoptinionen in eine einzige Kampagne absolut notwendig und richtig ist.

Davon unberührt bleibt mein noch unerfüllter Wunsch danach, dass all diese Ausrichtunsgoptinionen der „erweiterten Kampagen“ wahlweise auch auf Anziegengruppen-Ebene einstellbar sein sollten (gerne auf dieser Ebene auch eine vom ACE-Tool unabhängig einstellbare Ausrichtungsoption von Anzeigentexten ).

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

5 Kommentare

  1. Hi,

    was mir negativ bei den erweiterten Kampagne auffällt, ist die nicht so gute Aussteuerbarkait von Ads für Desktop und Mobile bei unterschiedlichen Zielurls. Wenn ich eine mobiloptimierte Seite und eine Desktop Seite separat und richtig ansteuern möchte, müsste ich bei gleichem wording die Ad spiegeln. Wobei eine Ad dann auf Mobile per checkbox getragetet werden muss. Hier sehe ich bisher keinen Mehrwert gegenüber dem alten Modell. Wie macht ihr das? Einfach wieder Kampagnensplitt oder geht es auch einfacher?
    beste grüsse

  2. Hey Sönke,

    sehr schöner Artikel! :)

    Eine Anmerkung: Die einzelnen Gebotsanpassungen multiplizieren sich miteinander, sodass man in deinem Beispiel auf +95% kommt.

    David

    • Hi David,
      vielen Dank für deine Anmerkung. Das ist die hohe Kunst des Multiplizierens.
      Dann wird mein Beispiel ja noch teurer. :-)

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