Permalink

6

Erstellung rein mobiler Kampagnen bei erweiterten Kampagnen (Theorie)

Einer der Hauptkritikpunkte an den neuen erweiterten Kampagnen (enhanced campaigns) ist die fehlende Möglichkeit zur rein mobilen Aussteuerung. Das mobile CPC-Gebot richtet sich nun an dem Desktop-Gebot und kann nur noch auf Kampagnenebene prozentual am Desktop-Gebot ausgerichtet werden. Das separate und performancebasierte Pausieren oder Anpassen der CPCs von Mobile für nur einzelne Anzeigengruppen einer Kampagne ist nicht mehr möglich.

Viele Werbetreibende befürchten, dass die Mobile-CPCs alleine aufgrund der beschränkten Steuerungsmöglichkeit steigen werden. Diese Sorge scheint nicht unbegründet wenn man bedenkt, dass alle Kampagnen von nun per default mit dem Desktop-CPC Gebot voreingestellt werden. In Verbindung mit dem bekannten Google Auktionsprinzip für Anzeigenplätze werden die CPCs zu Beginn vermutlich schlagartig steigen. Abzuwarten bleibt, ob dies nur ein kurzfristiger Effekt sein wird.

Mit Bekanntgabe der neuen erweiterten Kampagnen beginnt natürlich bei vielen auch gleich die Suche nach Möglichkeiten, um unliebsame Aspekte der Neuerung zu umgehen. In der Theorie ist es durchaus möglich auch in Zukunft noch separat mobile Kampagnen zu konstruieren (zugegeben wurde das in der Praxis von mir noch nicht erprobt).

Im Prinzip ist das hier vorgeschlagene Vorgehen nichts Neues und wird bereits seit längerem von einigen Werbetreibenden bei der Bearbeitung des Google Such-Partnernetzwerk verwendet. Es basiert im Wesentlichen auf gespiegelten Kampagnen und abgeänderten CPC-Geboten. Grundgedanke und erforderliche Bedingung ist hierfür allerdings ein im Suchmarkt niedrigerer CPC im Bereich Mobil als für Desktop Anzeigen. (Zurzeit ist dies meist der Fall. Vermutlich auch ein guter Grund dafür, dass Google erweiterte Kampagnen einführt)

Im ersten Schritt muss die Kampagne gespiegelt werden (Kampagne A, Kampagne B). In Kampagne A wird das Mobilegebot auf -100% gesetzt. Hierdurch wird sichergestellt, dass die Kampagne nur noch für Desktop (und Tablet) ausgeliefert wird.

In der Kampagne B wird bereits das Desktopgebot niedriger angesetzt als in Kampagne A. Üblicherweise nutzt Google bei identisch eingebuchten Suchbegriffen eines Werbetreibenden immer nur den Suchbegriff mit dem höheren CPC-Gebot. Kampagne B dürfte somit eigentlich überhaupt nicht ausgeliefert werden. Wenn nun allerdings hier das Mobile-Gebot nicht auf -100% steht müsste es über Kampagne B trotzdem zu Anzeigenschaltungen auf mobilen Endgeräten kommen.

Man erhält somit eine Kampagne A für Desktop und eine Kampagne B für Mobile. Mit der -100% Einstellung für das Mobile-Gebot kann eine Anzeigengruppe von der kompletten Auslieferung ausgeschlossen werden. Wichtig ist, dass darauf geachtet wird, dass das max. Gebot in Kampagne B niedriger sein muss als in Kampagne A.

Es ist natürlich nicht garantiert, dass Google wirklich trennscharf die Anzeigen ausliefert und es nicht doch auch zu Anzeigenschaltungen im Bereich Desktop über Kampagne B kommen kann. Wer allerdings nicht auf eine getrennte Mobile-CPC-Steuerung verzichten kann/will sollte es einfach mal ausprobieren.

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

6 Kommentare

  1. Hi Sönke,

    wieder mal ein schöner Artikel. Du gibst hier ja richtig Gas und bringst Schwung in die lahme Bude :-) Kleine Korrektur/Ergänzung zu deiner Aussage: „Üblicherweise nutzt Google bei identisch eingebuchten Suchbegriffen eines Werbetreibenden immer nur den Suchbegriff mit dem höheren CPC-Gebot.“ Ich meine die Aussage gelesen, dass Google das Keyword mit dem besseren AdRank priorisiert. Das würde bedeuten, das nicht das Gebot alleine verantwortlich dafür ist welches Keyword priorisiert wird, sondern auch der Qualitätsfaktor.

    • Hallo Olaf,

      vielen Dank und du hast natürlich Recht. Bei gespiegelten Kampagnen hoffe ich, dass der QF nicht allzu stark von einander abweichen wird und das Gebot den Ausschlag geben wird. In der Praxis kann das dann mit Pech tatsächlich anders kommen.

  2. Schöne Idee, das sollte funktionieren. Zur Sicherheit kann man die Gebote außerdem noch senken und mobil dann auf 300% setzen, wobei man dann nur noch durch drei teilbare Gebote hat…

    Übrigens stimmt die Überschrift nicht ganz: Auch so lassen sich rein mobile Kampagnen nur als Anhängsel von Desktop-Kampagnen betreiben. Geht ja eigentlich mehr um die Gebotskontrolle.

    Und schön, dass hier in letzter Zeit so viel los ist :)

    • In der Praxis habe ich dazu leider keine Erfahrungen gesammelt. Für mich bleibt fraglich, ob der Steuerung-Merhaufwand die zusätzliche Kontrolle über die Gebotsverwaltung rechtfertigt.Ich bewerte das Missverhältnis aus Aufwand und Ertrag für zu hoch.

Schreibe einen Kommentar

Pflichtfelder sind mit * markiert.