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Auswirkung von Enhanced Sitelinks auf CPC und CTR

In diesem Beitrag möchte ich mich mit dem Thema Enhanced Sitelinks auseinandersetzen. Deren Einführung versprach höhere Klickraten auf die eigenen Anzeigen. Entsprechend lag die Vermutung nahe, dass bessere Klickraten neben einem Trafficanstieg zu einem verbesserten Qualitätsfaktor und entsprechend zu einem niedrigeren CPC führen.

Also auf dem ersten Blick eine reine „Win-Win-Situation“ für den Werbetreibenden und Google. Der Klickanteil auf bezahlte Anzeigen wächst aufgrund der vergrößerten Premiumanzeigen gegenüber den organischen Suchergebnissen (Win Google). Auf der anderen Seite steigt der Klickanteil auf der eigenen Anzeige gegenüber der Anzeigen der Wettbewerber und zusätzlich sinken vermeintlich die CPCs durch deutlich bessere CTR (Win Werbetreibender).

Damit es zu einer Ausspielung der Enhanced Sitelinks kommt muss das eigene Anzeigenranking deutlich besser sein als das Ranking des nächsten Wettbewerbers. In Bereichen mit hohem Wettbewerb ist dies eher selten der Fall. Verstärkt kommt es zu Ausspielungen der Enhanced Sitelinks vor allem in der Brand. Hier ist der Wettbewerb tendenziell niedrig und das eigene Anzeigenranking sehr hoch. Da die Brand (leider) ein Bereich ist, indem meist wenig optimiert, getestet oder verändert wird hatten auch die wenigsten SEAler einen Blick auf die Auswirkung der Enhanced Sitelinks auf die CTR und den CPC der Anzeigen.

Eigene Analysen und durch mehrere Gespräche mit anderen SEAlern ist aufgefallen, dass sich die CTR bei Anzeigen mit Enhanced Sitelinks deutlich verbessert hat (aufgrund der gestiegenen Größe der Anzeige nicht weiter verwunderlich). Folgende Grafik zeigt die Entwicklung von Anzeigen mit Enhanced Sitelinks vor und nach Deaktivierung der Sitelinks ansich.

Entwicklung CTR

Ein Grund zur Freude, jedenfalls wenn sich durch die gestiegene CTR auch der CPC verbessert hat. Eine Tatsache, die sich bei Anzeigen eigentlich immer zeigt.

Guckt man sich nun zusätzlich zur CTR auch die Entwicklung des CPCs an, so ergibt sich folgendes Bild:

Entwicklung CPC

Möglicherweise ist dies nur ein Zufall, aber es hat den Anschein, als ob Klicks auf Anzeigen mit Enhanced Sitelinks teurer sind als Klicks auf die gleichen Anzeigen wenn Sitelinks deaktiviert werden. Schwer nachvollziehbar, vor allem wenn man bedenkt, dass der CPC eigentlich anhand des Suchbegriffes und nicht anhand der Anzeige (Anzeigengröße) bestimmt wird (und man beachtet wie stark verbessert die CTR ist). Laut Google verursachen Sitelinks aber keinen Anstieg im CPC.

Erklären kann ich die Entwicklung entsprechend zurzeit auch nicht, bin aber dankbar über jegliche Erklärungsansätze. Trotzdem wirft dies die Frage auf, in wie weit eine Schaltung von Enhanced Sitelinks vor allem in der Brand Sinn macht. (Ich möchte an dieser Stelle keine Diskusion darüber anstoßen, ob Brand-Anzeigen überhaupt Sinn machen. Dazu gibt es viele begründete Meinungen und Analysen und evtl. werde ich meine Meinung dazu zu einem späteren Zeitpunkt auch noch niederschreiben.)

Mir geht es einzig um die Enhanced Sitelinks und ob eine Brand Anzeige ohne Sitelinks oder mit einfachen Sitelinks nicht ausreichen würde. Und tatsächlich hat Google die Möglichkeit gegeben sich diese Frage individuell zu beantworten, dank dem Report „bezahlte und organische Suche“ (zu finden im AdWords-Konto unter „Dimensionen“).Hier kann man nun (vorausgesetzt man hat eine trennscharfe Brand-Kampagne) beobachten wie sich die CTR einzelner Suchbegriffe auf den bezahlten und den organischen Anzeigen und die gesamte CTR der Kampagne entwickeln. Wenn die eigenen SEO-Anzeigen bei Deaktivierung der Enhanced Sitelinks den CTR Rückgang der bezahlten Anzeigen komplett auffangen können geht es tatsächlich ohne Enhanced Sitelinks und es lässt sich einiges an Geld sparen.

Vorsicht bei der Analyse: Bereits ein Rückgang der gesamt CTR (bezahlte Anzeigen plus organische Anzeigen) von 1% oder weniger kann bei einigen Unternehmen schon eine große negative Auswirkung auf das gesamte Klickvolumen haben. Sollte zudem der Traffic über SEO Brand-Anzeigen dann auch noch anders konvertieren als der SEA Brand-Traffic muss dies ebenfalls in die Analyse einbezogen werden.

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

4 Kommentare

  1. Hi Sönke,

    hattest du die enhanced sitelinks schon einmal mit konstanter Auslieferung in einer anderen Kampagne als der Brand Kampagne schalten können? Kenne keinen, bei dem das konstant der Fall war.

    Diese Form der Sitelinks ist bei eigenem Brandbidding ganz nett und bringt nachweislich mehr Erfolg, aber lediglich auf die Brandkampagne ist es für den Gesamterfolg eher zu vernachlässigen.

    Danke für deinen Post.

    VG

    • Moin Thomas,

      an einer konstanten Auslieferung im NonBrand hab ich mich auch noch nicht versucht. Stelle ich mir auch schwierig/ nahezu unmöglich vor.

      Der Einfluss auf den Gesamterfolg lässt sich glücklicherweise nährungsweise messen. Wie stark der Einfluss letztendlich ist, ist von Unternehmen zu Unternehmen stark unterschiedlich und abhängig von vielen Kriterien. Bsp. Höhe des Wettbewerbs (Brand-Bidder), SEO Dominanz auf den Brand-Begriffen (das Vorhandensein unternehmensfremder SEO Anzeigen auf der ersten Seite führt immer zu einem Abfluss des Suchtraffics. Auch wenn dieser Wert in der Brand sehr klein sein dürfte), Bestellverhalten über unterschiedliche Anzeigen (SEO vs. SEM, bei vielen Firmen sind SEM Verlinkungen deutlich stärker nach Konversionwahrscheinlichkeit optimiert, während im SEO Bereich häufig noch das Ranking der Seite und der Klicktraffic im Vordergrund steht)

  2. Ein großer Vorteil dieser SL ist es definitiv detaillierter auf gewisse Sonder-Aktionen hinzuweisen bzw. diese auch kurz zu erklären.

    Davon abgesehen Danke für den Post!

    Grüße!

  3. Pingback: SEM Auslese Januar 2014 | Online Marketing Agentur (Projecter GmbH)

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