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Ausschließende Elemente (Negatives)

Ausschließende Suchbegriffe sind ein bewährtes Mittel, um die Relevanz zwischen Suchanfrage und im Account hinterlegten Keywords zu erhöhen. Durch das Einbuchen von ausschließenden Suchbegriffen kann die Anzeigenschaltung für unpassende Suchanfragen verhindert werden, die Klickrate verbessert sich und der ø CPC sinkt – zumindest in der Theorie.

Ich bin regelmäßig überrascht, zu welchen Suchanfragen es doch zu Anzeigenschaltungen kommt, weil die Negativelisten (auch großer AdWords-Werbetreibenden) unzureichend gepflegt sind. Tatsächlich kommt es auch mal zu „Fehlauslieferungen“ durch Google, aber in den allermeisten Fällen wurde dem Thema ausschließende Suchbegriffe einfach zu wenig Aufmerksamkeit gewidmet.

Die Strategien zur Nutzung von Negatives variieren je nach Vorliebe der Accountmanager. Prinzipiell lassen sich Negatives sowohl auf Anzeigengruppen- als auch auf Kampagnenebene hinterlegen. Mit Hilfe von Negativelisten können einfach und schnell allgemeine, für alle Kampagnen gültige, ausschließende Suchbegriffe hinterlegt werden.

Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Möglichkeiten in der Nutzung von ausschließenden Suchbegriffen.

Alle Keywords als genau passend buchen

Je höher der Anteil von Suchbegriffen mit dem Matchtype „Exact / genau passend“, desto weniger Negatives sind für eine möglichst passende Auslieferung notwendig. Im Extremfall wird jedes Keyword als „Exact  / genau passend“ eingebucht, dann kann gänzlich auf Negatives verzichtet werden.

Alle Keywords als weitgehend passend buchen

Das andere Extrem ist ein Konto mit Suchbegriffen, die ausschließlich als „Broad / weitgehend passend“ eingebucht werden. In so einem Fall wird das Buchen von Negatives einen Großteil der Optimierunsgarbeit ausmachen. Die Begrenzung der Auslieferung der Anzeigen erfolgt hier nur über ausschließende Suchbegriffe.

Da das erste Extrem (alles exact) in der Praxis eigentlich nicht durchführbar ist, kann kein Werbetreibender auf die Verwendung ausschließender Suchbegriffe verzichten. Beziehungsweise müsste man auf eine Menge Besucher verzichten, wenn man nur exact Keywords verwendet, da man einfach nicht genau vorhersagen kann, wie Nutzer die Begriffe in das Suchfenster eingeben, bzw. wie sie nach den Inhalten der Webseite (Produkte, Dienstleistungen, etc.) suchen.

Als erste Anregung möchte ich die unterschiedlichen Typen vorstellen und so Aufschluss darüber geben, wie sie in der richtigen Weise verwendet werden müssen:

Negative Match-Types

Dass sich Suchbegriffe in grundsätzlich drei (mittlerweile eigentlich vier) unterschiedliche Matchtypes einbuchen lassen, ist bekannt: Broad, Phrase und Exact oder auf deutsch „weitgehend passend“, „Wortgruppe“ und „genau passend“.

Überraschenderweise wissen jedoch Wenige, was sich hinter den Negative Matchtypes genau verbirgt. Der häufigste Fehler bei der Nutzung von auschließenden Keywords liegt in der richtigen Anwendung der einzelnen Negative Matchtypes. Diese funktionieren anders als die normalen Suchbegriffoptionen, auch wenn die Benamung identisch bleibt.

Der richtige Umgang hat eine Menge mit „Logik“ zu tun. Welche Begriffe müssen in welcher Form ausgeschlossen werden, um die unerwünschten Suchbegriffe von einer Anzeigenschaltung auszuschließen, aber die gewollten Anzeigenschaltungen weiterhin sicherstellen? Die fehlerhafte Anwendung von Negative Matchtypes kann hierbei ein ärgerlicher Stolperstein sein. Aus diesem Grund hier eine kurze Zusammenfassung:

Negative Broad

Analog zu den „normalen“ Matchtypes werden auch bei ausschließenden Suchbegriffen im Negative Broad Matchtype mit Abstand die meisten Suchanfragen ausgeschlossen. Im Grunde wird eine Anzeige nicht mehr angezeigt, wenn der ausschließende Suchbegriff in irgendeiner Form in der Suchanfrage auftaucht. Der grundlegende Unterschied zu den gewohnten Matchtypes liegt darin, dass wirklich nur bei Suchanfragen die genau den ausschließende Suchbegriff beinhalten eine Anzeigenschaltung verhindert wird. Das gilt nicht für Variationen oder Synonyme. Nicht einmal für die Pluralform. Diese Varianten müssen jeweils zusätzlich eingebucht werden.

Negative Phrase

Dieser Matchtype ist glücklicherweise in der Anwendung gleich dem „positiven“ Phrase Matchtype. Auch hier wird eine Anzeigenschaltung immer dann verhindert, wenn der hinterlegte ausschließende Suchbegriff in der hinterlegten Reihenfolge in der Suchanfrage auftaucht. Es ist unerheblich ob der Begriff am Anfang, Ende oder der Mitte in der Wortgruppe vorkommt. Eine Anzeigenauslieferung wird in allen drei Fällen verhindert.

Negative Exact

Bei Negative Exact Matchtype wird die Anzeigenauslieferung nur dann verhindert, wenn Suchanfrage und ausschließendes Keyword genau übereinstimmen. Die Zahl der verhinderten Anzeigenauslieferungen ist bei Exact Negatives am niedrigsten. Es betrifft jeweils nur eine einzelne Suchanfrage.

Der Google AdWords Blog hat bereits 2007 eine gute Übersicht über die Schaltung von Negatives in den unterschiedlichen Matchtypes veröffentlicht. Nicht wenige sollten sich diese nochmal genau angucken.

Negative Matchtypes

Alle Werbetreibenden, die auch heute noch nur Negatives als Broad buchen, sollten sich ruhig mal mit den Möglichkeiten unterschiedlicher Negative Matchtypes beschäftigen. Bei falschem oder nicht ausreichendem Gebrauch läuft man schnell Gefahr, Suchanfragen auszuschließen, die eigentlich gewollt und durchaus sinnvoll sind. Ein anderes Problem bei der Verwendung des Negative Broad liegt in der weiterhin nicht vollständigen Ausgrenzung von ungewollten Anzeigenschaltungen. Es kann sein, dass weniger Anzeigenschaltungen verhindert werden, als erwartet und die Erfahrung mit dem üblichen Broad Matchtype suggeriert. Gerade die Pluralform wird gerne vergessen.

Es ist also empfehlenswert, sich intensiv mit der richtigen Anwendung von Negative-Matchtypes zu beschäftigen und vertraut zu machen, um auch im Zweifel richtig reagieren zu können.
Und Vorsicht: die hier beschriebenen Eigenschaften von Negative Matchtypes gelten nur für Google AdWords – im MSN AdCenter gelten bspw. andere Regeln.

Natürlich spielt auch die Strukturierung des AdWords-Accounts eine entscheidende Rolle bei der Verwendung von Negatives. Gerade wenn die ausschließenden Elemente nicht nur auf Kampagnenebene, sondern auch auf Anzeigengruppenebene eingesetzt werden sollen, muss man aufpassen, dass man nicht „zu viel ausschließt“ und so die Anzeigenschaltung aus Versehen ganz verhindert. Aber dazu mehr in einem späteren Artikel.

Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

1 Kommentar

  1. Die Einbuchung von Negative- Matches ist wohl einer der wichtigsten Optimierungsmaßnahmen für viele AdWords Kampagnen: Wie das geht, hast du hier super aufgezeigt.

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