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Anzeigentexte – CTR darf nicht alles sein!

Der Anzeigentext ist neben den Suchbegriffen wohl das zentrale Element im SEA. Der Text ist häufig der erste Kontakt mit dem potenziellen (Neu-)Kunden. Schon alleine durch die Anzeige des Textes auf der Google Suchergebnisseite entsteht ein erster Eindruck im Kopf des Nutzers über das werbende Unternehmen. Es ist ein Element, dass die Werbebotschaft und das Image einer Firma prägt und transportiert. Ein Anzeigentext erregt Aufmerksamkeit und weckt Interesse an dem Unternehmen oder dem beworbenen Produkt. Der Text soll zum Klicken der Anzeige anregen und schlussendlich einen Kauf auslösen.

Einfach gesagt ein einzelner Anzeigentext hat vielschichtige Aufgaben, Eigenschaften und Ziele. Da kann die CTR (Click Through Rate) als alleinige Bewertungskenngröße einfach nicht ausreichend sein.

Für viele SEAler ist ein Anzeigentext dann gut, wenn er eine hohe Klickrate hat. Eine Sichtweise die Google auch lange geteilt hat. (Je mehr Klicks, desto höher ist der Verdienst von Google. Erst seit Beginn 2011 ermöglicht Google neben der CTR optimierten Anzeigenschaltung auch eine CR optimierte Auslieferung von Anzeigen.)

Die CTR als alleiniger Indikator macht nur dann Sinn, wenn der Werbende keine wirkliche Kaufabsicht mit seiner SEA-Aktivität verfolgt. Wird ein Text einzig und alleine dafür geschaltet, um Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken und einen Klick auszulösen, dann kann man seine Texte getrost anhand der CTR optimieren.

Für alle anderen, also Unternehmen mit dem Ziel ihre Produkte auch zu verkaufen, muss ein anderer Indikator her. Die CR muss in die Bewertung einzelner Texte mit einbezogen werden. Nur wenn der Nutzer kauft verdient ein Unternehmen schließlich Geld. Den richtigen Mittelweg aus CTR und CR sollte jeder Werbetreibende für sich selbst festlegen, aber bereits das einfache Produkt aus CTR und CR stellt eine bessere Bewertungskenngröße für Texte dar, als jede Kenngröße für sich alleine. Schon am Anzeigentext sollte ein Nutzer ablesen können ob er einen Kauf bei dem Unternehmen in Erwägung zieht.

Trotzdem gibt es häufig ein weiteres Element was bei Anzeigentexten unbedingt beachtet werden muss: Anzeigentexte sind immer auch ein Branding-Instrument (auch im reinen Performance-Marketing). Jeder einzelne Anzeigentext ist eine kleine Anzeigenfläche und spricht im Namen des Unternehmens. Die vermittelte Botschaft beeinflusst die Außenwahrnehmung des Unternehmens. Die Formulierung der Anzeige sollte dem Image des Unternehmens angepasst werden. Die Überlegung wie ein Unternehmen in der Öffentlichkeit gesehen und wahrgenommen werden  möchte sollte bei der Formulierung von Texten immer berücksichtigt werden. Eine ausschließliche Konzentration auf Zahlen und Kenngrößen verleitet oft dazu diesen Aspekt zu vernachlässigen.

Wie folgendes Beispiel zeigt sollten Unternehmen gerade bei der Verwendung von Suchbegriff-Platzhaltern (Keyword-Insertion) aufpassen. Ansonsten vermittelt der Text eine Werbebotschaft, die sicherlich nicht dem Image des Unternehmens gerecht wird und meist auch nicht beabsichtigt ist.

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Autor: Sönke Harms

Sönke Harms ist studierter Betriebswirt und in seiner Funktion als Online Marketing Manager verantwortlich für das Suchmaschinenmarketing (SEA/ PSM) mehrerer nationaler und internationaler Mandanten beim Versandhandelsunternehmen bonprix. In seiner Freizeit beschäftigt er sich neben SEM vorwiegend mit Sport (Fußball, Handball, Segeln) und Grillen.

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