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AdWords Account Übernahme

Viele kennen diese Herausforderung: Ein AdWords-Account wechselt den Account Manager und soll nun – natürlich besser – fortgeführt werden. Oder man möchte eine langjährige Strategie aktualisieren und muss einen alten Account auf eine neue Struktur oder eine neue Vorgehensweise in der Optimierung umstellen. Beispielsweise möchte man einen Account, der bisher nur mit broad-Keywords läuft auf Keywords in allen drei Match-Types erweitern.
Bei all diesen Szenarien sollte man folgende Punkte dringend beachten:

Nicht einfach drauf los-optimieren, weil man denkt, dass das von einem erwartet wird!

Zunächst sollte man sich intensiv mit dem AdWords-Account beschäftigen. Das heißt: Analyse, Analyse und nochmals Analyse. Die Berichtsfunktion von AdWords hilft einem da ungemein weiter, aber auch die Filter-Funktion liefert viele Erkenntnisse zu Tage. Außerdem helfen natürlich auch meine Artikel zur AdWords Account Analyse!

Zur intensiven Analyse gehört auch die Überprüfung des Trackings!

Man kann nie genug Daten haben, gerade wenn der Account schon eine Weile läuft, haben sich vielleicht die Ziele verändert oder man hat in der Zwischenzeit ganz neue Ziele definiert. Dann gilt es, diese Ziele auch im Account sichtbar zu machen. Das AdWords Conversion Tracking kann hier helfen, eventuell lohnt es sich auch, den Account mit einem eventuell bestehenden Google Analytics Account zu verknüpfen und so die dort festgelegten Ziele zu importieren. Außerdem bekommt man dann weitere Daten wie Absprungrate oder Seitentiefe auf Keyword-Ebene.

Zu viele (gleichzeitige) Änderungen machen Google nervös!

Ganz wichtig: Änderungen schrittweise durchführen und niemals mehrere Änderungen gleichzeitig, weil man sonst nicht feststellen kann, welche Änderungen zum Erfolg führt und welche keine Verbesserung zeigt.

Die beste Vorgehensweise ist: Analysieren, um eine Maßnahme abzuleiten. Daraus eine These entwicklen und eine Erwartung definieren. Die geplante Änderung einstellen und wieder analysieren, ob die Erwartung nach der Zeit X eintrifft. Falls nicht, beginnt man den Prozess von vorne, in dem man die Änderung entweder wieder rückgängig macht oder die These bzw. die Erwartung anpasst, um das Ziel erreichbar zu machen.

Durch diesen Kreislauf kann man immer wieder prüfen, welche Änderungen Wirkung zeigen. Ich weiß, dass das so klingt, als würde man so Jahre brauchen, bis man einen Account optimiert, aber ganz viele Änderungen zeigen schon nach kurzer Zeit ihre Wirkung und man kann dann relativ schnell viele Änderungen seriell durchführen.

Gebotseinstellungen prüfen und auf die neuen Ziele anpassen!

Im Normalfall ist eine Veränderung der maximalen Gebote immer Teil einer Optimierung. Gerade wenn regelmäßig eine manuelle Anpassung der Gebote durchgeführt wurde, sollte dies auch regelmäßig fortgeführt werden. Natürlich auf die neuen Ziele hin optimiert und eventuell auch auf einer neuen Struktur basierend (Stichwort: Match-Type-Gebots-Strategie).

Die besten Anzeigentexte als Referenz im Account behalten!

Häufig ist es so, dass man am liebsten alle Anzeigentexte löschen und neu schreiben möchte. Aber man sollte die Anzeigentexte, die am besten gelaufen sind, im Account behalten. Denn nur weil man neue Anzeigentexte schreibt, heißt das ja nicht, dass diese auch besser laufen als die alten Texte. Gerade Anzeigentexte mit langer Historie, das heißt, mit umfangreichen Leistungswerte, die sich über Monate, wenn nicht Jahre zurückverfolgen lassen, sind von Google bzw. dem Gebots-Alghoritmus gerne gesehen. Sie performen häufig einfach aufgrund dieser Historie besser als neue Texte, die sich ihre Daseinsberechtigung erstmal erarbeiten müssen.

Wenn man die alten Texte im Account belässt und versucht, neue Anzeigentexte zu schreiben, die wirklich bessere Leistung erzielen (Klickrate), hat man immer eine gute Vergleichsmöglichkeit. Außerdem bieten die alten Anzeigentexte auch eine gute Orientierungshilfe beim Schreiben der neuen Texte.

Ausschließende Elemente weiter verwenden!

Wenn man im alten Account keine negativen Keywords findet, dann man hat man schon ein großes Problem festgestellt und sich auch erst mal eine genügend große Aufgabe geschaffen: Negative Keywords erstellen.

Bei bestehenden ausschließenden Elementen sollte man sich auf jeden Fall die Mühe machen und auch diese analysieren. Gerade wenn man an der Struktur des Account etwas ändern möchte, kommt man nicht drum rum, auch die ausschließenden Elemente neu zu struktierien bzw. anzupassen.

Außerdem kann man anhand der ausschließenden Keywords auch viel über die Konkurrenz und die Zielgruppe lernen. Die ausschließenden Elemente zeigen ziemlich schnell, welchen Traffic bzw. welche Besucher man erreichen wollte und welche nicht.

Vorsicht bei Accounts, die nur mit broad-Keywords gelaufen sind!

Leider gibt es heutzutage immer noch Accounts, die seit Jahren nur mit broad-Keywords gelaufen sind, also mit Keywords, die bei weitgehend passenden Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen.

Solche Accounts sind sehr tückisch, gerade wenn tausende Keywords zum Einsatz gekommen sind und zusätzlich auch noch in Anzeigengruppen mit 20 oder mehr Keywords eine Historie aufbauen konnten. Ich behaupte nicht, dass so ein Account bisher nur eine schlechte Leistung erbracht hat – im Gegenteil, häufig haben die Keywords hohe Qualitätsfaktoren und gute Klickraten. Wenn man dann anfängt, Exact- und Phrase-Keywords nachzubuchen, laufen diese häufig schlechter als das Pendant dazu im broad-Match.

Das liegt vor allem daran, dass die Qualität eines Keywords seitens Google sowieso nur bei der exakten Übereinstimmung mit der Suchanfrage bestimmt wird. Als Beispiel: Für das Keyword “Blume” wird der Qualitätsfaktor nur bei der Suchanfrage “Blume” errechnet und in der Historie gespeichert. Bei der Suchanfrage “Rose”, welche ja weitgehend passend (broad) wäre, würde der Qualitätsfaktor nicht berechnet. Die Historie, die auf dem broad-Keyword über Jahre aufgebaut wurde, hat sich also gegen viele unterschiedliche Suchanfragen immer wieder durchgesetzt und der Google Alghoritmus konnte in sehr sehr vielen Fällen, die Qualität bzw. Relevanz des Keywords feststellen.

Leider habe ich keinen Königsweg, wie man mit solchen broad-Match-Accounts am Besten umgeht. Aber man sollte gerade die bisher genannten Punkte beachten und wirklich nur in kleinen kontrollierten Schritten Änderungen durchführen. Vor allem sollte man, wenn möglich erst mal nur neue Keywords, die es noch nicht im Account gibt, im phrase- und exact-Match einbuchen und bei den broad-Keywords zunächst nur eine Granualisierung auf Anzeigengruppen-Ebene durchführen, diese also inhaltlich immer mehr voneinander trennen und mit neuen Anzeigentexten herausfinden, welche Begriffe wie funktionieren. Je feiner man den Account auf Anzeigengruppen-Ebene aufteilt, umso mehr Aussagekraft und Genauigkeit haben auch die Suchanfragenberichte.

Übrigens sollte man bei der Analyse eines broad-Match-Accounts auf Keyword-Ebene das Segment “Übereinstimmungstyp der Suchbegriffe” verwenden. Dann sieht man, bei welchem Match-Type das broad-Keywords die beste Leistung gezeigt hat und kann so eine neue Strukturierung mit phrase- und exact-Match durchführen.

Dieser Artikel ist in Anlehnung an “The 7-Step Process to Successfully Take Over Existing AdWords Accounts” entstanden.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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