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AdWords Account Analyse (Teil 3)

Im dritten Teil der Account-Audit-Reihe möchte ich noch ein paar Tipps für die Analyse auf Keyword-Ebene geben. Vorab kann man sagen, dass es auf dieser Ebene kein ‚Schema F‘ gibt, nachdem man am besten vorgeht. Das hat viel mit der Strukturierung des Accounts zu tun – je mehr Anzeigengruppen bestehen oder je mehr Keywords in einem Konto vorhanden sind, umso kleinteiliger muss man bei der Analyse vorgehen.

Dennoch gibt es ein paar grundsätzliche Regeln und Schritte, die man anwenden kann, um einen Überblick über das AdWords-Konto zu bekommen:

Durchschnittliche Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe

Wenn man ein Konto „sauber“ aufsetzt und pflegt, sollte man die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe immer weiter reduzieren. Das bedeutet natürlich nicht, dass man Keywords löscht, sondern dass man Anzeigengruppen immer weiter aufteilt, also immer mehr Anzeigengruppen erstellt und so die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe reduziert.

Dies lässt sich auch auswerten, in dem man das gesamte AdWords-Konto inklusive Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords herunterlädt. In Excel kann man dann mit den Formeln „=ANZAHL()“ und „=SUMMEWENN“ die Keywords pro Anzeigengruppe zählen. Wenn man dies auch noch auf Kampagnenebene ermittelt, kann man schnell identifizieren, ob es Kampagnen mit eher mehr oder eher weniger Keywords pro Anzeigengruppe gibt und gezielt in die Optimierung einsteigen.

Keyword-Status und -Leistung

Jedes Keyword hat einen bestimmten Status, der sich am besten mit Filtern direkt im AdWords-Interface abfragen lässt. Keywords können aktiv oder inaktiv sein. Beim Status „aktiv“ gibt es auch noch Abwandlungen wie „Niedriger Qualitätsfaktor„, „Geringes Suchvolumen“ und „Unter dem Gebot für die erste Seite„. Gerade diese Abwandlungen sind im Vergleich zur Gesamtanzahl der Keywords oder auch zu den tatsächlich aktiven Keywords interessant. Man sollte bei allen Auswertungen auf Keyword-Ebene übrigens immer einen ausreichend großen Zeitraum wählen. Das hängt wiederum von der Größe und vom Traffic-Volumen im Account ab – generell gilt: je mehr Daten (Keywords + Leistungswerte) zur Verfügung stehen, umso genauer sind die Ergebnisse und möglichen Ableitungen für erste Optimierungsmaßnahmen.

Bei der Keyword-Leistung kann man sich die Anzahl der Impressions, Klicks und Conversions ansehen. Generieren alle Keywords auch Klicks? Wie viele Keywords generieren nur Impressions? Wie viele Keywords führen zu Conversions? All diese Informationen lassen sich auch gut in Kuchen-Diagrammen (Pie-Charts) darstellen.

Match-Types / Keyword-Übereinstimmung

Diese Auswertung ergibt natürlich nur Sinn, wenn unterschiedliche Match-Types verwendet werden. Wenn nicht, dann sollte man unbedingt beginnen, weitere Match-Types auszuprobieren.

Es gibt die Match-Types „Exact / Genau passend“, „Phrase / Wortgruppe“ und „Broad / Weitgehend passend“ bzw. „Modified Broad„. Man kann dabei die Anzahl der Match-Types insgesamt im Konto und zusätzlich getrennt auf Kampagnen-Ebene und Anzeigengruppen-Ebene feststellen. So lässt sich auch identifizieren, ob es vielleicht Kampagnen mit ausschließlich „Broad“-Keywords gibt. Das kann sinnvoll sein – es hängt von der Konto-Strukturierung ab, kann aber auch ein Indiz für Optimierungspotentiale sein.

Nicht zu vergessen sind ausschließende Keywords bzw. Negatives. Auch hier kann man relativ einfach auswerten, wie viele verwendet werden und auf welcher Ebene sie zum Einsatz kommen. Ebenso kann man überprüfen, ob Negative-Lists verwendet werden.

Leistungswerte und Gebote

Möchte man das Konto noch genauer analysieren, kann man sich auch die Kosten pro Keywords in Bezug zu Ihrer Position oder zur Anzahl der Klicks und Impressions ansehen. Man sollte sich hier verschiedene Korridore überlegen – entweder nach CPC-Gebot (0,00 –  0,10 EUR, 0,11 – 0,20 EUR usw.) oder nach CPO-Korridor (sofern vorhanden). Nachdem man immer den insgesamt durchschnittlichen CPC im Konto kennt, kann man sich daran orientieren und die Staffelung der Korridore wählen. Eine Analyse-Option wäre dann, herauszufinden, welche Keywords oberhalb und unterhalb des Gesamtdurchschnitts-CPCs liegen und/ oder in welchen CPC-Korridor sie sich befinden. Wenn man diese Auswertung auch wieder auf Kampagnen-Ebene und Anzeigengruppen-Ebene herunterbricht, findet man schnell Bereiche, die sich optimieren lassen.

Weitere Tipps zum SEA-Account-Check

Auf der SMX 2013 in München hat Daniel Schimmer noch weitere Tipps gegeben, wie man bei der Account-Analyse vorgehen kann bzw. welche Fragen man sich zu welchen Zeitpunkten stellen kann, um einen SEA-Check durchzuführen.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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