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AdWords Account Analyse (Teil 2)

Im ersten Teil zur AdWords Account Analyse bin ich schon kurz auf die Struktur eingegangen. Die Kampagnenstruktur bzw. auch die weiteren Level geben ganz gut Aufschluss darüber, ob ein Account ganzheitlich gepflegt und gesteuert wird.

Kampagnen, Anzeigengruppen und deren Bezeichnung

Gerade wenn mehrere Account-Manager (nicht unbedingt gleichzeitig) in einem AdWords-Konto arbeiten, ergeben sich unterschiedliche Herangehensweisen. Der eine arbeitet gerne direkt im AdWords-Interface und nutzt die dortigen Funktionen, der andere arbeitet lieber mit dem AdWords Editor oder Excel, um vielleicht eine bessere Sicht auf die Leistungswerte vornehmen zu können.

Gerade wenn man mit mehreren Leuten an einem Account arbeitet, ist eine Benamungskonvention unablässig. Das erfordert zwar eine hohe Disziplin, hilft einem aber ungemein bei der Steuerung und Optimierung.

So fällt mein Blick bei einer Account-Analyse zuerst auf die Kampagnennamen. Wenn man diese alphabetisch sortiert, sollte man schon eine gewisse Struktur erkennen. Häufig werden Abkürzungen verwendet, bspw. Search oder S_ für „Google Suchnetzwerk“ oder Display bzw. D_ für „Google Display-Netzwerk“. Genauso können derzeit noch Abkürzungen für das Endgerät Sinn ergeben, bspw. T_ für Tablet oder M_ für Mobile/ Smartphones. Diese Unterteilung fällt ja durch die Einführung der Enhanced Campaigns bald weg.

Wenn man durch Sortierung der Kampagnen keine Struktur erkennt, sollte man als erste Optimierungsmaßnahme versuchen, das Chaos zu organisieren. Bevor man aber operativ tätig wird, sollte man noch einen Blick auf die Anzeigengruppenebene werfen. Manchmal erkennt man erst dann eine Struktur, bspw. wenn die Account-Manager eher auf diesem Level arbeiten und die Kampagnenstruktur lediglich zur Unterteilung nach bestimmten Ausrichtungsoptionen gedient hat. In den meisten Fällen zieht sich das Chaos aber bis zum Ende durch und man erkennt auch auf dieser Ebene (Anzeigengruppen) keine Struktur.

Übrigens ist es ein Mythos, dass die Umbenennung einer Kampagne Einfluss auf die Performance derselben hat. Kritisch wird es erst dann, wenn man neben der Umbennung auch eine komplette Umstrukturierung vornimmt, also Kampagnen löscht und deren bisherige Anzeigengruppen in neue oder bestehende Kampagnen umsortiert. „Kritisch“ heißt hier aber auch nicht, dass die Qualität verloren geht. Es kann aber vorkommen, dass es eine gewisse Zeit dauert, bis das Konto zur ursprünglichen Leistung zurückkehrt. Google benötigt einfach ein paar Stunden oder Tage (je nach Datenmenge), bis genügend Leistungswerte vorhanden sind, um die Qualität (neu) zu errechnen. Solange die Zielseiten gleich oder ähnlich bleiben, ist das Konto schnell wieder „auf Spur“.

Kampagnen-Einstellungen

Ein weiterer schneller Erkenntnisgewinn beim Account-Audit, sind die Einstellungen der Kampagnen. Im AdWords-Interface lassen sich dabei mehrere Spalten auswählen:

Einstellungen: AdWords-Kampagnen

Viele Spalten mit hilfreichen Informationen

Standardmäßig sind die wichtigsten Spalten bereits ausgewählt. Bei einem Account-Audit helfen einem noch die Spalten „Schaltungsmethode“ und „Anzeigenrotation„.

Außerdem sollte man in der Ausgabe der Einstellungen vor allem auf „Geräte“ und „Werbenetzwerke“ achten. Hier werden beim Erstellen neuer Kampagnen häufig Fehler gemacht – man vergisst ein Häkchen zu setzen und aus der sonst nur auf das Suchnetzwerk ausgerichteten Kampagne, wird eine Misch-Kampagne im Such- und Displaynetzwerk von Google. Oder man findet Kampagnen mit der Ausrichtung „Computer und Tablets“ und weitere Kampagnen mit nur „Tablets“. Wenn man schon eine Auftrennung vornimmt, sollte man hier auch konsequent vorgehen – solange es noch möglich ist.

Übrigens kann man sich die Leistungswerte getrennt nach Werbenetzwerken am Besten mit dem Segment „Werbenetzwerk“ unter Kampagnen ansehen. Hier bekommt man auch die Klicks und Impressions und alle anderen Werte für das Suchpartner-Netzwerk von Google angezeigt. Die meisten Werbetreibenden werden dies beim Suchwerbenetzwerk von Google einschließen. Nachdem man dann aber auch auf ebay & Co. ausgeliefert wird, lohnt sich ein Blick auf die Performance. Viele Partner von Google sind große Webseiten mit vielen tausenden Besuchern am Tag ohne Suchintention. Das bedeutet, dass viele Impressions aber keine Klicks generiert werden können. Der Qualitätsfaktor wird zwar getrennt berechnet, somit hätte die schlechtere Klickrate hier keinen negativen Einfluss, allerdings kann man vielleicht in der ein oder anderen Kampagne Kosten sparen, wenn über die Suchpartner keine Conversions erzielt werden können oder nur zu sehr hohen Kosten.

Genauso sind Standort und Sprache einen Blick wert. Gerade „Sprache“ wird häufig nicht sinnvoll verwendet. Viele geben hier einfach „Alle“ an und wundern sich über schlechte Klickraten oder geringe Suchvolumen. Genauso wäre es falsch, nur eine Sprache auszuwählen – in den meisten Ländern werden mehrere Sprachen verwendet und Nutzer kommen auch mit verschiedenen Sprachen zurecht. Daher kann man hier ein wenig experimentieren und durchaus noch Potentiale heben.

Aber zurück zur Schaltungsmethode: Hier gibt es „Standard“ und „Beschleunigt“. Es hängt nun vom verfügbaren Tagesbudet ab, wie sich diese Einstellung auswirkt. Bei Standard wird googleseitig versucht, das Tagesbudget über den Tag zu strecken. Das ist sinnvoll, wenn das Tagesbudget begrenzt ist, man aber dennoch den ganzen Tag über Sichtbarkeit erreichen möchte. Bei „Beschleunigt“ wird das Tagesbudget unabhängig von der Tageszeit eingesetzt und man erreicht eine höhere Auslieferung. Nun kann es passieren, dass bspw. ab 18 Uhr keine Impressions mehr erfolgen, weil kein Tagesbudget mehr vorhanden ist. Wenn diese Einstellung verwendet wird, sollte man direkt einen Blick auf die Tageszeitverteilung der Auslieferung werfen. Dazu einfach einen größeren Zeitraum auf Kampagnenebene auswählen und das Segment Zeit > Stunde des Tages hinzufügen. Auch in den Abendstunden sollten noch Impressions und Klicks auftauchen, sonst hat man ein Problem gefunden (zu geringes Tagesbudget oder falsche Kampagneneinstellung bei der Schaltungsmethode). Übrigens kann das eingestellte Tagesbudget auch überschritten werden – maximal mit 20% des eingestellten Wertes.

Die Anzeigenrotation kann Aufschluss darüber geben, ob Anzeigentext-Tests durchgeführt werden. Folgende Einstellungen stehen zur Verfügung:

Diese Einstellungen verbergen sich hinter "Erweiterte Einstellungen" der Kampagnen

Diese Einstellungsmöglichkeiten verbergen sich hinter „Erweiterte Einstellungen“ von Kampagnen

Die Standardeinstellung ist „Für Klicks optimieren“. Das klingt erstmal verlockend, bedeutet aber nur, dass die Anzeigen mit den meisten Klicks im Vergleich zu Impressions (beste Klickrate) bevorzugt ausgeliefert werden.

Wenn Anzeigentext-Tests durchgeführt werden, findet man die Einstellung „Gleichmäßige Anzeigenrotation“ oder „Immer leistungsunabhängig schalten“ vor. Dann werden mehrere Anzeigentexte in einer Anzeigengruppe zu gleichen Anteilen ausgeliefert und können so inhaltlich gegeneinander getestet werden. Wichtig ist hier, dass man diese Einstellung nicht dauerhaft verwendet, da es immer eine Anzeige geben wird, die besser funktioniert als die anderen. Diese sollte auch verstärkt ausgeliefert werden, indem man nur noch diese eine verwendet oder eben die Einstellung der Anzeigenrotation entsprechend anpasst.

In den meisten Fällen empfiehlt es sich, eine eigene Kampagne für Anzeigentext-Tests anzulegen, da die Einstellung für alle in der Kampagne befindlichen Anzeigengruppen gilt. Somit wird die Einstellungen also auch für Anzeigentexte übernommen, die man vielleicht gar nicht leistungsunabhängig ausliefern möchte.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

2 Kommentare

  1. Schöne Zusammenstellung! Deckt alle großen Anlaufstellen ab, die es zu untersuchen gilt.
    Ohne Punkte vorweg nehmen zu wollen, kann ein erster Blick noch auf bestehende Erweiterung auf Kampagnenebene oder jetzt auch auf Anzeigengruppenebene sowie Label Kennzeichnungen Aufschluss geben.
    Ein Blick ins Änderungsprotokoll ist sicherlich auch noch zu empfehlen.
    Bin gespannt auf den nächsten Teil.
    VG

  2. Guter Artikel. Ich persönlich nehme Kampagneneinstellung im Editor vor, der Übersicht wegen. Natürlich sollte man dann noch einmal in der Online-Oberfläche grob prüfen, ob alle Einstellungen richtig sind.
    Der letzte Teil mit den separaten Anzeigentext-Testkampagnen interessiert mich. Wie genau kann ich mir das vorstellen?

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