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AdWords Account-Analyse (Teil 1)

Nachdem ich gerade eine Account-Analyse durchführe, möchte ich hier mal meine Schritte skizzieren. Ich würde mich freuen, wenn noch weitere Tipps per Kommentar hinzugefügt werden.

Dadurch, dass so eine Analyse auch sehr umfangreich werden kann, teile ich die Schritte in mehrere Beiträge auf – Kommentare bzw. Tipps, die hier abgegeben werden, können dann auch in den nächsten Artikeln zum Thema verarbeitet werden.

Account-Analyse: grob

Im Groben kann man sich erstmal ansehen, wie der Account an sich aufgeteilt ist. Durch die baldige Option „Enhanced Campaigns“ sollte man sowieso mal das eigene Konto analysieren und sich Gedanken machen, wie gut sich die jetzige Struktur in die neuen erweiterten Kampagnen überführen lässt. Google selbst hat jahrelang gepredigt, Desktop, Tablet, Smartphone und Display-Netzwerk voneinander zu trennen. Auf welcher Ebene man das macht, hängt davon ab, ob man über einen Multi Client Center (MCC) verfügt. Falls ja, dann könnte man die Geräte schon auf Kontoebene selbst trennen und mehrere Accounts pro Endgerät anlegen. Sonst sollte für jede Ausrichtungsoption eine oder mehrere Kampagnen angelegt worden sein.

Bei der Analyse eines Accounts mit mehreren Kampagnen je nach Ausrichtungsoption fällt also der erste Blick auf die Kampagnennamen. Wenn man danach sortiert, sollte ersichtlich sein, welche Endgeräte mit der Kampagne erreicht werden.
Der nächste Blick geht dann schon in Richtung Leistungswerte – für einen besseren Überblick würde ich mindestens den Zeitraum der letzten 30 Tage einstellen, besser sind sogar 3 Monate, um auch ausreichend Daten zu bekommen und eventuell saisonbedingte Schwankungen auszuschließen.

Bei einer Account-Analyse ist interessant, ob alle Kampagnen qualitativ und quantitativ daseinsberechtigt sind. Dafür stellt Google vier interessante „Wettbewerbswerte“ zur Verfügung:

Spalten anpassen: Wettbewerbswerte (auf Kampagnenebene)

Spalten anpassen: Wettbewerbswerte (auf Kampagnenebene)

„Anteil an Impressions“ (Suche)

Der Anteil an möglichen Impressionen im Such-Werbenetzwerk entspricht der Anzahl von Impressionen im Such-Werbenetzwerk, die Sie tatsächlich erzielt haben, geteilt durch die geschätzte Anzahl von Impressionen, die Sie insgesamt hätten erzielen können.

Details: Wie oft Ihre Anzeige geschaltet wird, hängt von den Ausrichtungseinstellungen, dem Budget, dem Freigabestatus, den Geboten und den Qualitätsfaktoren ab.

Verwendung: Dieser Messwert kann Ihnen dabei helfen, Chancen zu erkennen, mehr Impressionen und Klicks zu erzielen. Der Wert wird täglich aktualisiert.

Der Wert wird in Prozent angegeben (0 – 100 %) und sollte möglichst nahe bei 100 sein. Normalerweise sollte die Kampagne der eigenen Marke (Brand-Kampagne) den höchsten Wert haben. Zwar sind je nach Bekannheit 100% unwahrscheinlich, wenn man allerdings deutlich weniger als 100% erreicht, sollte man dringend überprüfen, ob die Marke in einem anderen Zusammenhang gesucht wird, oder ob man eventuell ein Problem mit AdHijacking hat. Bei Kampagnen mit generischen Begriffen oder Produktbegriffen muss man noch differenzieren, ob es sich um hochrelevante Keywords handelt – auch dann sollte der Wert hoch sein, oder ob es sich eher um Randthemen bzw. -keywords handelt, dann sind auch geringere Werte, bspw. 30% in Ordnung. Eine Faustregel gibt es leider nicht, da man den Wert individuell für sein Geschäftsmodell annehmen muss. Allerdings sollte alles vertreten sein. Hat man generell einen niedrigen Wert oder im Gesamtdurchschnitt einen Wert unter 50%, ist dringender Handlungsbedarf angesagt. Ein erster Ansatz wäre die Überprüfung der Match-Types und Negatives auf Kampagnenebene – scheinbar wird man für nicht-relevante Suchbegriffe ausgeliefert und muss demnach seine Keywords zielgerichteter ausliefern. Dieser Wert alleine reicht als Analyse allerdings nicht aus, sondern gibt nur einen ersten Eindruck. Entscheidender sind die folgenden Wettbewerbswerte.

„Anteil entgangener Impressionen“ (Budget)

Der Anteil an entgangenen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Budget) gibt eine Schätzung an, wie oft Ihre Anzeige aufgrund eines zu niedrigen Budgets nicht im Such-Werbenetzwerk geschaltet wurde.

Beschreibung: Der Anteil entgangener Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Budget) gibt einen prozentualen Schätzwert an, wie oft Anzeigen, die im Such-Werbenetzwerk hätten geschaltet werden können, aufgrund des zu niedrigen Budgets nicht geschaltet wurden. Dieser Wert wird täglich aktualisiert.

Vorgehensweise: Wenn Sie mehr Impressionen erzielen möchten, versuchen Sie es mit einer Budgeterhöhung.

Dieser Wert sollte möglichst bei 0% liegen. Er gibt an, ob man mit dem eingestellten Tagesbudget ganztägig Impressionen generieren kann. Das setzt natürlich voraus, dass man auch über ausreichend Budget bzw. Tagesbudget für eine ganztägige Auslieferung verfügt. Ist das nicht der Fall, dann kann man eine Analyse auf Tageszeit durchführen und feststellen, zu welchen Uhrzeiten oder Wochentagen die meisten Klicks bzw. auch die meisten Conversions erreicht werden. Bei geringem Tagesbudget grenzt man dann die Auslieferung auf diese Zeiten ein. Dabei kann es passieren, dass auch Conversions verloren gehen, wenn man Produkte bzw. eine Webseite mit langen Klick-bis-Kauf-Zeiten (Time Lag to Conversion) bewirbt. Das muss auch wieder individuell geprüft werden, wäre aber in Kauf zu nehmen, wenn man diesen Wert (Anteil an möglichen Impressions aufgrund des Budget) optimieren möchte.

„Anteil entgangener Impressionen“ (Rang)

Der Anteil an entgangenen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Rang) gibt den geschätzten Prozentsatz an Impressionen im Such-Werbenetzwerk an, die Ihre Anzeigen aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs nicht erhalten haben.

Beschreibung: Ein hoher Anteil an entgangenen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Rang) gibt an, dass Ihre Anzeige häufig im Such-Werbenetzwerk hätte geschaltet werden können, dies jedoch aufgrund des zu niedrigen Anzeigenrangs nicht geschehen ist. Die entgangenen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Rang) werden einmal pro Tag aktualisiert.

Vorgehensweise: Wenn Sie einen hohen Anteil an entgangenen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (Rang) sehen, erhöhen Sie das Gebot oder verbessern Sie den Qualitätsfaktor.

Bei der Erst-Analyse ist das meiner Meinung nach der interessanteste Wert. Durch ihn kann man am ehesten Rückschlüsse auf die Qualität des Kontos ziehen. Auch hier gilt: Je niedriger, umso besser. Ein Wert nahe bei 100% gibt an, dass einem Impressions entgehen, weil es aufgrund zu geringer maximaler Gebote oder schlechter Anzeigenqualität (Qualitätsfaktor) nicht zur Anzeigenschaltung kam. Keywords bzw. Anzeigen mit dabei niedrigen Faktoren sind bei der Auktion benachteiligt und werden auf hinteren Positionen ausgeliefert.

Keywords, die aufgrund schlechter Qualität keine Anzeigenschaltung auslösen

Keywords, die aufgrund schlechter Qualität keine Anzeigenschaltung auslösen

Es gibt wiederum keine Faustregel für einen guten Durchschnittswert. Man wird aber je nach Wettbewerbssituation nie 0% erreichen können. Bei den Kampagnen mit hochrelevanten Keywords ist ein niedriger Wert wichtig. Bei einem Wert von mehr als 50% (oder deutlich über dem Gesamtdurchschnitt ohne Marken-Keywords) sollte die Analyse auf Anzeigengruppen- und Keyword-Ebene fortgeführt werden. Nachdem hier der Qualitätsfaktor eine große Rolle spielt, sollte man sich diesen für Anzeigen und Keywords ansehen und vergleiche anstellen. Hilfreich ist auch eine Filterung nach Keywords mit dem Status: „Aktiv: eingeschränkt“. Also Keywords mit „niedrigem Qualitätsfaktor“, „Geringes Suchvolumen“ und „Gebot unter dem für die erste Seite“. Die Anzahl dieser Elemente stellt man der Gesamtzahl der Keywords in dieser Kampagne gegenüber und erhält so einen Eindruck, wie viele Keywords betroffen sind. So lassen sich relativ schnell Anzeigengruppen identifizieren, an denen in Zukunft verstärkt gearbeitet werden muss.

„Genau passender Anteil entgangener Impressionen“ (Suche)

Der „Anteil an möglichen Impressionen im Such-Werbenetzwerk (genau passend)“ entspricht der Anzahl der tatsächlich im Such-Werbenetzwerk erzielten Impressionen für Suchbegriffe mit genau passender Keyword-Übereinstimmung, geteilt durch die geschätzte Anzahl von Impressionen, die Sie insgesamt hätten erzielen können.

Details: Wie oft Ihre Anzeige geschaltet wird, hängt von den Ausrichtungseinstellungen, dem Freigabestatus, den Geboten und den Qualitätsfaktoren ab.

Anteil an möglichen Impressionen messen: Anhand dieses Messwerts können Sie Chancen erkennen, wie Sie mehr Impressionen und Klicks mit genau passenden Keywords erzielen können. Der Wert wird täglich aktualisiert.

Dieser Wert hängt in erster Linie davon ab, welche Match-Type Strategie man generell gewählt hat. Wenn der Match-Type „genau passend“ verwendet wird, sollte der Wert auf Kampagnenebene auch bei nahe 100% sein. Dann spiegelt man mit den Keywords der Kampagne auch genau die Suchanfragen wider. Ist der Wert gering, sollten verstärkt Suchanfragenberichte durchgeführt werden, um herauszufinden, was tatsächlich gesucht wurde. Entweder fehlen Negative Elemente in der Kampagne oder man muss die Begriffe entsprechend der Suchanfragenberichte belegen – sofern sich das noch mit den Inhalten der Webseite bzw. den beworbenen Produkten deckt.

Die bisher genannten Schritte lassen sich noch allesamt direkt im AdWords Interface auf Kampagnenebene und unter Zuhilfenahme von Filtern durchführen. Außerdem beziehen sie sich auf das Suchnetzwerk von Google. Die Werte stehen auch eigens für das Display-Netzwerk zur Verfügung und müssen entsprechend getrennt ausgewertet werden. Man gewinnt so einen ersten Eindruck und kann den gesamten Handlungsbedarf einschätzen. Konkrete Maßnahmen lassen sich nur grob ableiten und man sollte vorher noch weitere Analysen durchführen. Dazu dienen dann die weiteren Teile der Account-Audit-Artikel.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

7 Kommentare

  1. Sehr guter Einstieg! Auf Top Level und beim erstmaligen Betrachten eines Kontos oder MCCs schaue ich mir die Einstellungen an. Oft wird hier schon nicht konsequent gearbeitet und es finden sich schon erste Quick Wins. Ich denke da an bspw. Übereinstimmungstypen, das targeting ggf. City targeting, Art der Anzeigenschaltung etc.
    Ein anderer Punkt den ich mir anschaue, ist das Verhältnis von Keywords zu Adgroup. Man bekommt darin einen schnellen Überblick wie die Qualität eines fremden oder neuen Accounts ist. Als Beispiel DKI mit 200 keywords pro adgroup wären im Searchnetwork etwas ungenau.

    VG

  2. Guten Tag Herr Konzernkollege!

    Auf was ich immer (mit) als erstes kucke, ist ob auf Kampagnenebene schon bekannte Besucher (Remarketing) von unbekannten eingezogen ist. Ist in der Ansprache „hinten raus“ mMn ein wichtiges Kriterium. Guter Post ansonsten!

    Viele Grüße,

    David

  3. Hallo,
    grundsätzlich schaue ich mir bei Suchkampagnen auch immer die Werbenetzwerke an. Die Leistung im Google Such- und Werbenetzwerk schwankt sehr zwischen verschiedenen Accounts. Leider kann man nicht erkennen, wo nun welche Klicks und Impressions im Werbenetzwerk geschalten werden.
    Die Trennung der Geräte nach Konten erfordert leider die Verwendung mehrerer Tracking Codes (wenn man AdWords Conversion Tracking und Remarketing verwendet).
    Die weiteren Analysepunkte kommen dann sicher in den nächsten Teilen des Beitrags.

    Viele Grüße
    Jörg

  4. Pingback: AdWords Account Analyse (Teil 2) › SEM-Blog

  5. @Jörg
    die Search Partner werden dir leider nicht direkt über Adwords angezeigt, jedoch gibt es Filtermöglichkeiten in Google Analytics, welche dir diese Aussage ermöglichen.
    Dazu müsstes du einen neuen Filter erstellen unter Verwaltung deines GA Profils. bin mir aber nicht sicher, ob du dir auch die Klickperformance anzeigen lassen kannst. Analytics ist da doch teilweise eingeschränkt bei der Berichterstellung. Visits etc. solltest du aber dann für einzelne Search Partner sehen.

    VG

  6. Auch nochmal herzlichste Grüße aus dem Konzern (wenn auch mit anderer URL unterwegs, man möge es mir nachsehen… und vor allem mit einem Monat Verspätung)

    Ganz wichtig ist meines Erachtens nach die Verteilung des Volumens innerhalb des Kontos.

    Meist ist es so, dass einige wenige Kampagnen für 80% des Trafics und der Conversions verantwortlich ist.

    Eine absteigende Sortierung nach Kosten kann hierüber schnell Klarheit verschaffen.

    Anschließend weiß man, um welche Kandidaten man sich zuerst kümmern sollte, weil dort die größten Hebel schlummern

  7. Hallo,
    gibt es eine art Faustregel wie groß der Anteil des SEA Budgets sein sollte der für Suchanfragen aufgewendet wird die keine direkten Converisons erzielen? Je kleiner desto besser ist klar aber was ist eurer Ansicht nach noch ein zu akzeptierender Anteil?

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