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Account-Check in 7 Schritten

Es gibt ja häufiger mal den Fall, dass man als SEA Account-Manager entweder einen neuen Kunden betreuen muss oder bei Kollegen aushilft und so dann ein zunächst unbekanntes AdWords-Konto vor sich hat.

Mit den folgenden sieben Schritten kommt man schneller zum Ziel und kann vielleicht auch noch mehr Performance aus dem Konto herauskitzeln. In jedem Fall ist es ein guter Weg, um sich mit dem AdWords-Konto vertraut zu machen.

1.    Conversion Tracking

In den wenigsten Fällen macht SEA ohne Tracking Sinn – der erste Schritt, wenn man einen neuen Account überprüft ist also das Conversion Tracking.

Bei Google AdWords ist das interne Conversion Tracking von Google das einfachste. Sämtliche Einstellungen dazu finden sich im Bereich „Tools & Analysen“ unter „Conversions“. Es können mehrere Conversions angelegt werden, bspw. eins für die Verkäufe, dann muss der Code auf der Bestellbestätigungsseite integriert werden oder für eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download-Angebot.

Übrigens sollte man an dieser Stelle auch mal einen Blick auf die Webseite und dort speziell auf die Datenschutzbestimmungen werfen. Wenn ein Tracking integriert ist, muss dies dort auch für alle Nutzer erklärt werden. Da kann man sich von vornherein rechtlichen Ärger ersparen.

2.    Anzeigenerweiterungen

Google bietet mittlerweile eine Reihe von Erweiterungen  für Anzeigen an. Am häufigsten kommen hier Sitelinks zum Einsatz, diese werden in den Kampagneneinstellungen definiert und können dort auch angepasst werden.

Es gibt aber mittlerweile auch Produkterweiterungen und Soziale Erweiterungen – ob diese Optionen schon eingestellt sind, lässt sich im Menüpunkt „Kampagnen“ unter dem Reiter „Anzeigenerweiterungen“ überprüfen. Links oben kann man die verschiedenen Optionen durchgehen – wenn dann im Ausgabebereich Erweiterungen und Leistungswerte erscheinen sind diese aktiv.

Hier lassen sich leider keine Conversions anzeigen. Das Tracking muss man entweder selbst mit bspw. Google Analytics bewerkstelligen oder mit einem anderen Drittanbieter-System. Dabei werden in der Regel bestimmte Parameter oder ein Click-Command (Tracking-Redirect) bei den Sitelink-URLs (oder Produkt-Links) eingesetzt.

3.    Such-Netzwerk und Display-Netzwerk getrennt

Viele machen immer noch den Fehler, Such-Netzwerk und Display-Netzwerk zu vermischen. Die Trennung der beiden Kanäle kann auf Kampagnenebene eingestellt werden. Man muss diese beiden Netzwerke unterschiedlich handhaben – in den wenigsten Fällen macht es Sinn, einfach bei einer bestehenden Such-Netzwerk-Kampagne das Display-Netzwerk mit zu aktivieren. Wenn dies noch nicht erfolgt ist, kann man als ersten Schritt zumindest eine Spiegelung der bestehenden Kampagnen vornehmen und dann das Häkchen bei „Such-Netzwerk“ entfernen. Im Anschluss kümmert man sich dann getrennt um die Optimierung der beiden Ausrichtungsoptionen.

4.    Negative Elemente

Ein Account ohne negative Elemente (ausschließende Keywords) kann eigentlich nicht richtig funktionieren. Es gibt immer eine Menge unpassende Suchanfragen bei der Bewerbung einer Webseite und wenn es Fremdmarken sind.

Bei Display-Netzwerk-Kampagnen kann man auch Webseiten und Kategorien ausschließen – auch dies sollte im Zuge dessen einmal überprüft werden.

5.    Modified Broad Match

Der neue Übereinstimmungstyp ist jetzt seit einiger Zeit verfügbar und funktioniert in der Regel besser als das altbekannte „broad-match“ bzw. weitgehende passende Keywords.

Wenn keine broad- oder modified-broad-match Keywords zu finden sind, dann ist das häufig ein gutes Zeichen für bereits erfolgte Optimierung, allerdings fehlt so auch die Möglichkeit, neue Keywords und Keyword-Kombinationen über die Suchanfragen-Auswertung zu finden und das Konto in der Breite (Keyword-Portfolio) auszubauen.

6.    Standard-Gebote

Mittlerweile sind in fast allen Branchen so viele Werbetreibende bei Google AdWords unterwegs, dass Standard-Gebote auf Anzeigengruppe kaum noch ausreichend sind. Gerade bei Top-Keywords sollte man dazu übergehen, die Gebote auf Keyword-Ebene einzustellen und so individuell bestimmte Positionen mit einer guten Conversionrate zu belegen.

Dies ist auch eine gute Möglichkeit, die Kampagnen und Anzeigengruppen weiter aufzuteilen und Keywords nach ihrer Performance zu clustern.

7.    Filter & Automatisierung

Für die schnelle (tägliche) Analyse eines Kontos sind Filter sehr hilfreich. Man kann sich Filtereinstellungen auch speichern und immer wieder verwenden. Wenn noch keine Filter gespeichert wurden, ist dies ein Zeichen dafür, dass noch viele Keywords unter ihrem Potential laufen.

Man kann sich Filter für alle Leistungswerte erstellen und auch nach Status eines Keywords oder eines Anzeigentextes.  Gerade der Freigabestatus wird in letzter Zeit immer wichtiger und sollte mindestens wöchentlich im Auge behalten werden. Abgelehnte Anzeigen können im schlimmsten Fall zu einer Sperrung des Accounts führen, was sicherlich nicht im Sinne des Werbetreibenden ist. Mit einem Filter kann man sich die Anzeigen und Keywords nach dem Freigabestatus anzeigen lassen und so schnell Gegenmaßnahmen einleiten – meistens reicht eine simple Textanpassung oder eine Überarbeitung der Verlinkung (Ziel-URL).

In Anlehnung an einen Artikel von Brad Geddes.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

4 Kommentare

  1. Hallo Thomas,

    sehr schöne Checkliste. Ergänzend kann ich noch eine Analyse der Suchbegriffe hinsichtlich des Qualitätsfaktors und der Anzeigentext-Variationen innerhalb von AdGroups hinsichtlich der CTR empfehlen.

    Mit der Analyse des QF kann oft strukturelle Verbesserungspotential ermittelt werden und durch Analyse der Texte hinsichtlich der CTR bekommt man schnell ein Gefühl dafür, welche Texte- und Textbausteine gut funktionieren oder nicht.

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