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7 Dinge, die man im SEM beachten sollte

Es gab mal wieder einen guten Artikel auf searchenginewatch.com, den ich zum Anlass nehmen möchte, hier etwas zu schreiben:

Wenn man die folgenden sieben Tipps beherzigt, hat man bei der Optimierung der SEM-Accounts und bei seiner langfristigen Strategie schon viel erreicht. Die Punkte sind im Grunde an die von searchenginewatch.com angelehnt – ich habe sie noch mit meinen eigenen Erfahrungen angereichert und auf den europäischen bzw. deutschen Markt angepasst.

1. Am Ball bleiben!

Halte dich durch Blogs, Podcasts und andere News-Plattformen immer auf dem Laufenden. Gerade so eine weitreichende Änderung wie die kürzlich eingeführten Enhanced Campaigns sollte frühzeitig bekannt sein, um sich gewissenhaft darauf vorbereiten zu können.

  • SEM-/PPC-Blogs lesen und Podcasts hören!
  • Pflege den Kontakt zu Google und Bing bzw. den Ansprechpartnern bei den PPC-Vermarktern

2. Über den Tellerrand blicken!

SEM ist häufig nicht der einzige Kanal im Mediamix, weil es alleine auch häufig schlechter funktioniert. Neben den Suchanzeigen also auch mal Anzeigen im GDN (Google Display Network) testen, wenn es bei der Zusammenarbeit mit Google bleiben soll oder auch mal andere Marketing-Kanäle ausprobieren und bei den eigenen Maßnahmen berücksichtigen (Wording in Anzeigentexten abstimmen, Bannermotive im Corporate Design, etc.)

  • Andere Kanäle beobachten, auswerten und in die eigenen SEM-Maßnahmen einwerten.
  • Halte dich auch über andere Kanäle auf dem Laufenden, um entweder neue Werbemöglichkeiten in den Mix aufnehmen zu können oder zumindest darüber Bescheid zu wissen.

3. Kommt Zeit, kommt Rat!

Das soll nicht heißen, dass man mit Entscheidungen lange warten soll, sondern dass man auch mal längere Zeiträume als die üblichen Voreinstellungen (7 Tage, 14 Tage, 30 Tage) in den Auswertungen in Betracht zieht.
Häufig erkennt man erst mit den Datensätzen von ein oder zwei Jahren monatliche oder saisonale Schwankungen, auf die man durch eine Optimierung rechtzeitig reagieren muss.

  • Entwickle saisonale Auswertungsszenarien, um langfristige Trends zu erkennen. Wenn der Account neu ist, benutze Google Trends, um historische Daten zu bekommen.
  • Finde anhand der Auswertung starke Saisonzeiten heraus und reagiere mit entsprechend höheren Budgets. Verteile im Vorfeld das Budget auf Quartals- oder Monatsebene, um bspw. auch Budgets auf später im Jahr verschieben zu können, wenn dein Plan in einem Monat oder Quartal nicht aufgeht.

4. Kenne deine Gegner!

Gegner ist vielleicht das falsche Wort – natürlich sind es „nur“ Mitbewerber, aber dadurch entstehen unvorhersehbare Faktoren. Benchmarking ist aber wichtig, um seine eigene Strategie zu verbessern und auch zu wissen, wo man vielleicht besser nicht (länger) mitspielt.

  • Setze dir Ziele und KPIs, die sich mit den Markt- und Branchenwerten vergleichen lassen. Durch verschiedene Analyse-Tools bspw. den Google Auction Insights, bekommt man ein Gefühl, wie man zum Wettbewerb steht. Wenn man dies regelmäßig auswertet, kann man bestimmte Grenzen festlegen, in denen man sich bewegen möchte.
  • Die internen Tools von Google sind zwar hilfreich, geben aber häufig auch einen subjektiven (Google-) Eindruck. Es gibt eine Vielzahl an Drittanbieter-Tools, um Wettbewerber im SEM zu beobachten. Bspw. xamine, AdGooroo, SEM Rush oder SEM-Scout. Solche Tools erfordern immer auch einen gewissen zeitlichen Aufwand, geben dafür aber auch Aufschluss über oft unerklärliche Veränderungen in der Kontoleistung (neue Wettbewerber, veränderte Budgeteinsätze der Konkurrenz, verändertes Suchverhalten, etc.).

5. Richtig messen ist alles!

Die beste Kampagnenleistung bringt nichts, wenn das Ergebnis (Sales, Leads, Website-Visits etc.) nicht richtig gemessen wird.

  • Kontrolliere in regelmäßigen Abständen, ob das Tracking richtig funktioniert. Wenn mehrere Tracking-Systeme eingesetzt werden (bspw. internes Tool und Google Conversion Tracking), sei dir über eventuell verschiedene Mess-Methoden im Klaren und behalte die technisch bedingte Tracking-Abweichung fortlaufend im Blick.
  • Überlege, ob weitere Messwerte bei der Optimierung helfen können. Gibt es Micro-Conversions, bspw. der Besuch einer bestimmten Unterseite oder das Befüllen des Warenkorbes, die auch mitgemessen werden können? Auch die Bounce-Rate bei Website-Aufrufen über die SEM-Keywords kann ein interessanter Faktor für die Optimierung sein (Google Analytics mit AdWords verknüpfen).

6. Es muss nicht immer alles funktionieren!

Es gibt ständig viele neue Features von Google & Co. und die Möglichkeiten im SEM sind fast unbegrenzt (Search, Display, Remarketing). Es muss aber nicht alles bei jedem funktionieren. Um das Herauszufinden, kann man zwar alles mal testen, Tests sollten aber zeitlich begrenzt werden und ein Resultat hervorbringen (Ausweiten des Tests: Ja oder Nein).

  • Test-Initiativen protokollieren und dokumentieren! Ganz simpel geht das zum Beispiel  mit benutzerdefinierten Alerts. Dadurch kann man automatisch in Kampagnen und Anzeigengruppen überprüfen, ob das gewünschte Test-Ergebnis erreicht wurde.
  • Labels lassen sich wunderbar für eine Mini-Protokollierung verwenden. Ebenso kann man sich so gegenseitig auf dem aktuellen Stand halten, wenn mit mehreren Leuten an einem Account gearbeitet wird.

7. Qualitätssicherung

Qualität ist da A und O in einem Konto (Relevanz!), das bedeutet aber gleichzeitig, dass man diese Qualität auch bei der Arbeit am Konto stets sicherstellen muss. Wenn man alleine am Konto arbeitet, kann man sich bestimmte Abläufe antrainieren und Routinen zurechtlegen, die immer wieder “sicher” angewendet werden können (bspw. auch Excel-Checklisten oder Aufgabenplanung mit Wunderlist).

Wenn man mit mehreren Leuten an einem Account arbeitet, sollten die Routinen übergreifend funktionieren und eine gegenseitige Kontrolle stattfinden (Vier-Augen-Prinzip).

  • Nichts ist unangenehmer, als kontrolliert zu werden, aber solange die Kontrolle im Rahmen bleibt, verhindert man so noch unangenehmere Situationen wie gestoppte Kampagnen aufgrund fehlendem Monatsbudget oder falsch geschriebene Anzeigentexte oder neue Keywords, die aus Versehen als ausschließend gebucht wurden und umgekehrt. Häufig geht es ja doch um viel Geld, was immer sinnvoll eingesetzt werden sollte – am Ende freut sich sonst nur Google.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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