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1-pro-Klick vs. viele-pro-Klick Conversions

Was hat es eigentlich mit diesen beiden Werten in Google AdWords auf sich? 1-pro-Klick Conversions und viele-pro-Klick Conversions.

Ein Blick in die Google AdWords Hilfe verrät nur, dass es sich dabei um unterschiedliche Betrachtungsweisen dreht. Aber so richtig schlau wird man daraus meiner Meinung nach auch nicht:

  • Bei der Conversion „1-pro-Klick“ wird eine Conversion für jeden Klick auf eine AdWords-Anzeige gezählt, der innerhalb von 30 Tagen zum gewünschten Verhalten führt. Bei dieser Methode wird nur eine Conversion gezählt, auch wenn ein Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige mehrere Conversions durchführt. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, die einmal pro Kunde gezählt werden, wie beispielsweise Leads oder Anmeldungen.
  • Bei der Conversion „viele-pro-Klick“ können für jeden Anzeigenklick mehrere Conversions gezählt werden. Diese Methode eignet sich für die Erfassung von Conversions, bei denen jedes Mal eine vorteilhafte Aktion stattfindet, wie beispielsweise der Kauf in einem Onlineshop.

Google AdWords Hilfe, Stand 01/2013

Anhand der Erklärung sollte man nun annehmen, dass man bei einem Onlineshop auf den Wert „viele-pro-Klick“ achtet und bei bspw. einer Newsletter-Anmeldung als Ziel auf den Wert „1-pro-Klick“. Aber so hat man das Tracking ja wahrscheinlich gar nicht eingebaut.

Die logische Herangehensweise wäre ja, dass man einen Tracking-Code auf der Newsletteranmeldung-Danke-Seite einbaut und einen weiteren Tracking-Code auf die Bestellbestätigungsseite im Online-Shop*. Im Bereich der Leistungswerte (Kampagnen, Keywords/ Anzeigentexte) lässt sich das aber so dann nicht mehr darstellen. Es gibt ja nur die Spalten-Option für 1-pro-Klick Conversions, viele-pro-Klick-Conversions und view-through-Conversions.

Hinter der Erklärung von Google verbirgt sich Folgendes

Ausgehend vom Klick auf eine Anzeige bzw. ein Keyword und einer darauffolgenden Conversion (entspricht dem Aufruf des Tracking-Codes) wird bei 1-pro-Klick in diesem Fall eine 1 ausgegeben. Übrigens ordnet Google die Conversion immer dem Datum des Klicks zu, wodurch Conversions bis zu 30 Tage zurückliegen können, da die Cookie-Laufzeit des AdWords-Tracking-Codes 30 Tage beträgt. Innerhalb von 30 Tagen wird bei 1-pro-Klick also immer eine Conversion ausgegeben, egal ob der der Nutzer 1 Mal oder 100 Mal auf die Anzeige (innerhalb von 30 Tagen) geklickt hat.

Damit erklärt sich dann auch schon der Spaltenwert „viele-pro-Klick Conversions“: Hier würde im oben genannten Fall (100 Klicks auf die Anzeige innerhalb von 30 Tagen) der Wert „100“ ausgegeben werden.

Was hat es nun mit Anmeldungen und Käufen in einem Onlineshop aus Google’s Hilfe-Erklärung auf sich?

Die Erklärungen, genauer gesagt die Beispiele, sind etwas unglücklich gewählt, denn im Normalfall meldet sich ein Nutzer nur einmal bei einem Newsletter (oder einer Webseite oder ähnlichem – Google schreibt ja einfach nur „Anmeldung oder Leads“) an. Hier sollte der Code also realistisch betrachtet – gerade innerhalb von 30 Tagen – sowieso nur einmal aufgerufen werden.

Bei einem Online-Shop ist das schon anders. Das Tracking von Google ist Cookie-basiert mit einer Laufzeit von 30 Tagen aufgebaut. Theoretisch kann ein Nutzer innerhalb von 30 Tagen zwei oder mehr Bestellungen ausführen. Beispielsweise wird etwas nachbestellt oder der Neukunde ist so zufrieden, dass er einfach ein weiteres mal bestellt. Dann würde das auch entsprechend in der Spalte „viele-pro-Klick Conversions“ berücksichtigt werden und man wüsste so, dass eine Anzeige bzw. ein Keyword häufiger zu Bestellungen führt – auch bei nur einem Nutzer oder Kunden (gemeint ist ein gültiges Cookie auf einem Computer).

Vorsicht bei view-through-Conversions

Die 30 Tage Laufzeit des Cookies kann man übrigens nur für view-through-Conversions anpassen („Erweiterte Optionen“ beim Erstellen des Conversion-Codes). Bei dieser Spalte werden alle Conversions gezählt, die durch eine Impression, also den Aufruf eines Werbemittels, stattgefunden haben. Man sollte die Laufzeit sehr stark eingrenzen. Als Faustregel sind 1 bis 3 Tage sinnvoll. Man könnte das in Abhängigkeit der Werbemittel sehen. Bei Textanzeigen wäre 1 Tag sinnvoll, bei grafischen Werbemitteln sind 3 Tage auch noch realistisch. Hier wird ja davon ausgegangen, dass ein bloßer Sichtkontakt zu einer Conversion führt. Im Display-Advertising ist es aber möglich, dass ein Aufruf eines Werbemittels passiert, ohne dass der Nutzer es sieht, beispielsweise, wenn das Werbemittel nicht im sichtbaren Bereich der Webseite lag. Dennoch würde man diesem Werbemittel eine view-through-Conversion zusprechen. Je kürzer also das Conversion-Lookback-Window gewählt wird, umso sinnvoller oder realistischer ist der Wert dieser Spalte. Wer erinnert sich schon daran, welche Werbemittel man vor mehr als drei Tagen gesehen hat?

*) Falls man so vorgeht, sieht man die pro Conversion getrennten Werte für die einzelnen Tracking-Codes nur in heruntergeladenen Berichten (Segment: Name der Conversion-Aktion). Daher sollte man mit nur einer Conversion arbeiten, wenn man auf das AdWords-Conversion-Tracking angewiesen ist und direkt im AdWords-Interface optimieren möchte.

Autor: Thomas Langel

Thomas arbeitet im Bereich Online-Marketing/ E-Commerce beim Versandhandelsunternehmen bonprix. Er ist dort verantwortlich für die Themen Suchmaschinenmarketing, Preissuchmaschinen, Datenfeeds und Tracking. Außerdem betreibt er den Podcast SEM fm, zu finden unter http://sem-fm.com

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